Как вывести на рынок новую разработку с помощью промышленного маркетинга
Алексей Тищенко:
В этом кейсе рассмотрим успешный вывод на рынок нового программируемого логического контроллера (ПЛК). Расскажем, как с помощью инструментов промышленного маркетинга и грамотной стратегии нам удалось наладить продажи при ограниченном бюджете.
Стоит отметить, что кейс относится к 2017 году, когда ситуация на рынке ПЛК и автоматизированных систем управления технологическими процессами (АСУ ТП) отличалась от текущей. Однако примененная стратегия остается актуальной и может быть полезна разработчикам аналогичных решений.
В 2017 году к нам обратилась компания-производитель контрольно-измерительных приборов и систем промышленной автоматизации. Они запустили производство собственного ПЛК с уникальными на тот момент характеристиками, но не провели предварительное исследование рынка.
С точки зрения маркетинга, это был рискованный шаг: сначала продукт был разработан и произведен, и только потом встал вопрос о его продажах. В такой ситуации высока вероятность, что продукт не найдет спроса, а инвестиции не окупятся.
Правильный порядок действий должен быть таким:
Тем не менее нам удалось успешно вывести продукт на рынок благодаря трем шагам.
С точки зрения маркетинга, это был рискованный шаг: сначала продукт был разработан и произведен, и только потом встал вопрос о его продажах. В такой ситуации высока вероятность, что продукт не найдет спроса, а инвестиции не окупятся.
Правильный порядок действий должен быть таким:
- Исследование рынка — анализ целевой аудитории, конкурентов, их стратегий, каналов продаж.
- Определение параметров продукта — на основе данных исследования формируются характеристики товара, его цена, позиционирование, маркетинговая и сбытовая стратегии.
- Разработка и запуск производства.
Тем не менее нам удалось успешно вывести продукт на рынок благодаря трем шагам.
Шаг 1. Анализ продукта
Мы выделили ключевые преимущества ПЛК, которые легли в основу коммуникации с аудиторией:
- Цветной сенсорный экран (10−15 дюймов) — не требовал подключения ноутбука для настройки, что повышало удобство работы.
- Масштабируемость — возможность оснащения дополнительными модулями для аналоговых и дискретных сигналов, температурными датчиками и разными интерфейсами. Это позволяло использовать ПЛК как в простых, так и в сложных системах автоматизации.
- Мощный процессор, компактный корпус, гибкие варианты программирования и другие технические преимущества.
Шаг 2. Анализ рынка и конкурентов
Российский рынок ПЛК оказался высококонкурентным и делился на два сегмента:
Эта компания доминировала на рынке благодаря грамотной маркетинговой стратегии:
Наш ПЛК находился в том же ценовом сегменте, поэтому основным конкурентом стала именно эта компания.
- Дорогие решения зарубежных брендов (Siemens, Schneider Electric и др.).
- Более доступные отечественные аналоги, среди которых выделялся один лидер.
Эта компания доминировала на рынке благодаря грамотной маркетинговой стратегии:
- Ее ПЛК использовались в учебных программах технических вузов, формируя лояльность будущих инженеров.
- Была создана широкая дилерская сеть и учебный центр (онлайн и офлайн).
- Проводились email-рассылки, дни открытых дверей и другие мероприятия для клиентов.
Наш ПЛК находился в том же ценовом сегменте, поэтому основным конкурентом стала именно эта компания.
Шаг 3. Анализ целевой аудитории
Мы разделили ЦА на два сегмента:
Выяснилось, что ключевые критерии выбора — соотношение цена/качество, удобство программирования и работы с устройством, наличие входов-выходов для подключения разных типов устройств и ряд других. Наш ПЛК полностью соответствовал этим требованиям.
- Компании, разрабатывающие и внедряющие автоматизированные системы управления технологическими процессами (АСУ ТП). Глубинные интервью показали, что решение о покупке принимают технические специалисты (инженеры, программисты, проектировщики).
- Клиенты основного конкурента. Мы опросили их, чтобы понять, почему они выбирают продукцию лидера и при каких условиях готовы перейти на другой бренд.
Выяснилось, что ключевые критерии выбора — соотношение цена/качество, удобство программирования и работы с устройством, наличие входов-выходов для подключения разных типов устройств и ряд других. Наш ПЛК полностью соответствовал этим требованиям.
Реализация маркетинговой стратегии
Мы создали несколько точек контакта с потенциальными покупателями:
1. Посадочная страница (лендинг)
2. Публикация в специализированных СМИ
Статья о новом ПЛК вызвала значительный интерес у аудитории.
3. Вебинар для технических специалистов
Поскольку инженеры предпочитают получать информацию из первых рук, мы организовали вебинар.
Приглашения рассылались через call-центр. В результате:
4. Бесплатное тестирование
Участникам вебинара предложили протестировать ПЛК на своих производствах. Условия:
Большинство компаний приобрели устройства, после чего начались регулярные заказы. Это позволило не только продать первую партию, но и получить реальные отзывы и кейсы для дальнейшего продвижения.
1. Посадочная страница (лендинг)
- Подробное описание ПЛК с акцентом на преимущества.
- 3D-модель устройства. Фото готового продукта еще не было, поэтому мы визуализировали его с помощью дизайнера.
- Видеоролик, демонстрирующий процесс масштабирования и подключения дополнительных модулей.
2. Публикация в специализированных СМИ
Статья о новом ПЛК вызвала значительный интерес у аудитории.
3. Вебинар для технических специалистов
Поскольку инженеры предпочитают получать информацию из первых рук, мы организовали вебинар.
Приглашения рассылались через call-центр. В результате:
- 30% приглашенных оставили контакты.
- Более 40 специалистов посетили мероприятие, что заменило десятки личных встреч.
4. Бесплатное тестирование
Участникам вебинара предложили протестировать ПЛК на своих производствах. Условия:
- Срок тестирования — 1 месяц.
- После этого — либо возврат, либо покупка.
Большинство компаний приобрели устройства, после чего начались регулярные заказы. Это позволило не только продать первую партию, но и получить реальные отзывы и кейсы для дальнейшего продвижения.
Итог
Через 6 лет компания укрепила позиции на рынке, расширила линейку ПЛК, а созданная воронка продаж продолжает работать. Этот кейс подтверждает, что даже при ограниченном бюджете можно успешно вывести новый продукт,
если правильно определить ЦА и использовать эффективные инструменты маркетинга.
если правильно определить ЦА и использовать эффективные инструменты маркетинга.
Больше полезного о продажах и маркетинге в нашем блоге