Как мы вывели на рынок инновационный ПЛК без большого бюджета
Алексей Тищенко: директор по развитию маркетинговой группы МАРКО
В 2017 году к нам пришел коммерческий директор компании АГAВА — производителя контрольно‑измерительных приборов и систем промышленной автоматизации. Команда разработала собственный программируемый логический контроллер (ПЛК), запустила его в производство и только затем задумалась о маркетинге и продажах.
С точки зрения маркетинга это одна из самых рискованных стратегий: продукт уже разработан, инвестиции сделаны, а обратной связи рынка и четкого понимания спроса еще нет.
Наша задача состояла в том, чтобы в этих условиях быстро проверить гипотезы, оценить перспективность нового ПЛК и выстроить рабочую систему привлечения и конвертации технических специалистов в устойчивый поток заказов.
С точки зрения маркетинга это одна из самых рискованных стратегий: продукт уже разработан, инвестиции сделаны, а обратной связи рынка и четкого понимания спроса еще нет.
Наша задача состояла в том, чтобы в этих условиях быстро проверить гипотезы, оценить перспективность нового ПЛК и выстроить рабочую систему привлечения и конвертации технических специалистов в устойчивый поток заказов.
Исходные данные: продукт и рынок
Продукт: ПЛК как «конструктор» под задачу
Мы начали с детального анализа самого ПЛК и его технических преимуществ.
С точки зрения инженера, контроллер выигрывал по нескольким ключевым параметрам:
Именно вокруг этого принципа мы выстроили будущую продуктовую и коммуникационную стратегию.
Мы начали с детального анализа самого ПЛК и его технических преимуществ.
С точки зрения инженера, контроллер выигрывал по нескольким ключевым параметрам:
- Наличие цветного сенсорного монитора 10–15" для отображения любой информации, нужной оператору, без дополнительного ноутбука.
- Масштабируемая конструкция: возможность оснащения многоканальными субмодулями для аналоговых и дискретных сигналов, температурными субмодулями и несколькими типами интерфейсов под разные конфигурации АСУ ТП.
- Мощный процессор и компактный корпус, поддержка нескольких вариантов программирования под задачи разработчика.
Именно вокруг этого принципа мы выстроили будущую продуктовую и коммуникационную стратегию.
Рынок: две ценовые «полки» и сильный локальный лидер
Исследование показало, что российский рынок ПЛК на тот момент был крайне конкурентным и делился на два крупных сегмента:
Мы понимали: если наш продукт попадает в тот же ценовой сегмент, отстраиваться нужно именно от этого игрока, а не от международных брендов.
- Премиальная продукция международных брендов (Siemens, Schneider Electric и др.) с высоким чеком и сильной репутацией.
- Более доступные по цене ПЛК российских производителей, где один игрок занимал фактически позицию «по умолчанию» для инженеров и учебных заведений.
Мы понимали: если наш продукт попадает в тот же ценовой сегмент, отстраиваться нужно именно от этого игрока, а не от международных брендов.
Кого мы продаем: реальный ЛПР — не директор
Следующий шаг — точное определение целевой аудитории и модели принятия решения о покупке.
Мы выделили два ключевых сегмента и выстроили с ними прямой диалог:
1. Компании‑интеграторы, которые занимаются разработкой и внедрением АСУ ТП.
Проводили глубинные интервью с действующими клиентами АГAВА, чтобы понять, кто реально влияет на выбор ПЛК.
2. Компании, уже работающие с продуктами основного конкурента или входящие в его дилерскую сеть.
Для них мы подготовили отдельную анкету: почему они выбрали текущего поставщика, при каких условиях готовы протестировать и сменить продукт, какие риски считают критичными.
Результат: целевая аудитория — не генеральные директора и не финдиректора, а технические специалисты: инженеры, программисты и проектировщики АСУ ТП.
Их ключевые критерии выбора: соотношение цена/качество, удобство программирования и эксплуатации, гибкость конфигурации по входам‑выходам и интерфейсам.
Наш ПЛК полностью попадал в этот запрос, что позволило перейти от абстрактного «продать инновационный контроллер» к конкретному: «дать инженерам удобный инструмент, который решает их рабочие задачи».
Мы выделили два ключевых сегмента и выстроили с ними прямой диалог:
1. Компании‑интеграторы, которые занимаются разработкой и внедрением АСУ ТП.
Проводили глубинные интервью с действующими клиентами АГAВА, чтобы понять, кто реально влияет на выбор ПЛК.
2. Компании, уже работающие с продуктами основного конкурента или входящие в его дилерскую сеть.
Для них мы подготовили отдельную анкету: почему они выбрали текущего поставщика, при каких условиях готовы протестировать и сменить продукт, какие риски считают критичными.
Результат: целевая аудитория — не генеральные директора и не финдиректора, а технические специалисты: инженеры, программисты и проектировщики АСУ ТП.
Их ключевые критерии выбора: соотношение цена/качество, удобство программирования и эксплуатации, гибкость конфигурации по входам‑выходам и интерфейсам.
Наш ПЛК полностью попадал в этот запрос, что позволило перейти от абстрактного «продать инновационный контроллер» к конкретному: «дать инженерам удобный инструмент, который решает их рабочие задачи».
Как мы выстроили воронку: от первого контакта до теста
На базе собранных данных мы разработали многоточечную маркетинговую стратегию: не одно «волшебное действие», а цепочку контактов, которые ведут технического специалиста от знакомства с ПЛК до реальных тестов на его объекте.
Шаг 1. Лендинг как центр коммуникаций
Первая точка контакта — специализированная посадочная страница.
Мы сделали ее инструментом для инженеров, а не «красивой визиткой».
На странице были:
На этом этапе мы получили первый поток лидов и понимание, какие аргументы цепляют ЦА лучше всего.
Мы сделали ее инструментом для инженеров, а не «красивой визиткой».
На странице были:
- Технически подробное описание ПЛК на языке, понятном инженерам, с акцентом на реальные сценарии применения и сравнение с привычными решениями.
- 3D‑модель устройства. Так как производство еще не было завершено, и готовых приборов для фотосъемки не было, мы использовали фотографии пустых корпусов, которые затем были переведены в 3D‑визуализацию и дополнены всеми необходимыми элементами.
- Наглядный видеоролик, демонстрирующий процесс масштабирования: подключение дополнительных модулей к ПЛК, варианты конфигурации под разные уровни сложности АСУ ТП.
На этом этапе мы получили первый поток лидов и понимание, какие аргументы цепляют ЦА лучше всего.
Шаг 2. Публикация в профильных медиа
Вторая точка контакта — экспертная статья о новом ПЛК в специализированных отраслевых СМИ.
Здесь мы опирались на формат «инженер рассказывает инженерам», а не классический рекламный текст.
Материал подробно раскрывал:
Здесь мы опирались на формат «инженер рассказывает инженерам», а не классический рекламный текст.
Материал подробно раскрывал:
- Концепцию «все в одном» для ПЛК.
- Ключевые технические особенности и отличия от привычных решений ЦА.
- Реальные задачи, которые контроллер помогает решать разработчикам АСУ ТП.
Шаг 3. Вебинар вместо десятков личных встре
На этом этапе нам нужно было дать инженерам возможность «пощупать» продукт — задать вопросы разработчикам, увидеть живую демонстрацию и понять, как контроллер впишется в их проекты.
Мы выбрали формат вебинара, который на тот момент редко применялся в промышленном сегменте как инструмент системных продаж.
Что мы сделали:
Результаты:
1. Оставить контакты и согласиться на участие в вебинаре готовы были представители порядка 30% компаний на рынке.
2. Фактическая аудитория вебинара — более 40 технических специалистов.
По сути одно онлайн‑мероприятие заменило около сорока очных встреч и существенно разгрузило отдел продаж АГAВА.
Мы выбрали формат вебинара, который на тот момент редко применялся в промышленном сегменте как инструмент системных продаж.
Что мы сделали:
- Сформировали список технических специалистов предприятий‑интеграторов и разработчиков АСУ ТП.
- Подключили аутсорсинговый call‑центр: менеджеры лично прозванивали контакты и приглашали на бесплатный вебинар.
Результаты:
1. Оставить контакты и согласиться на участие в вебинаре готовы были представители порядка 30% компаний на рынке.
2. Фактическая аудитория вебинара — более 40 технических специалистов.
По сути одно онлайн‑мероприятие заменило около сорока очных встреч и существенно разгрузило отдел продаж АГAВА.
Финальный шаг: условно‑бесплатное тестирование
Прямо продавать ПЛК участникам вебинара было бы неэффективно: инженеры не принимают финальное решение о закупке, но именно они обосновывают его руководству.
Поэтому ключевым элементом воронки стала программа условно‑бесплатного тестирования.
Как это работало:
1. Всем участникам, заинтересованным в продукте, мы предложили взять контроллер на тест сроком на один месяц.
2. Совместно с юристами заказчика разработали типовой договор: по окончании теста предприятие либо возвращает устройство, либо оплачивает его и оставляет в эксплуатации.
3. Отслеживали результаты тестирования и помогали техническим специалистам подготовить аргументацию для своих руководителей.
Большая часть переданных на тест ПЛК была в итоге выкуплена.
После этого начали поступать новые заказы, что позволило реализовать всю произведенную партию и собрать первые реальные кейсы эксплуатации устройства на производстве.
За каждой поставкой следовала длительная эксплуатация ПЛК и накопление положительных отзывов, которые компания использовала в дальнейших маркетинговых активностях.
Спустя несколько лет узнаваемость бренда АГAВА на рынке ПЛК и АСУ ТП существенно выросла, и компания продолжила расширять линейку контроллеров, в том числе выводя на рынок новые модели с сенсорными дисплеями и проектным форм‑фактором.
Поэтому ключевым элементом воронки стала программа условно‑бесплатного тестирования.
Как это работало:
1. Всем участникам, заинтересованным в продукте, мы предложили взять контроллер на тест сроком на один месяц.
2. Совместно с юристами заказчика разработали типовой договор: по окончании теста предприятие либо возвращает устройство, либо оплачивает его и оставляет в эксплуатации.
3. Отслеживали результаты тестирования и помогали техническим специалистам подготовить аргументацию для своих руководителей.
Большая часть переданных на тест ПЛК была в итоге выкуплена.
После этого начали поступать новые заказы, что позволило реализовать всю произведенную партию и собрать первые реальные кейсы эксплуатации устройства на производстве.
За каждой поставкой следовала длительная эксплуатация ПЛК и накопление положительных отзывов, которые компания использовала в дальнейших маркетинговых активностях.
Спустя несколько лет узнаваемость бренда АГAВА на рынке ПЛК и АСУ ТП существенно выросла, и компания продолжила расширять линейку контроллеров, в том числе выводя на рынок новые модели с сенсорными дисплеями и проектным форм‑фактором.
Какие выводы может использовать любой разработчик АСУ ТП
Хотя кейс относится к 2017 году, заложенные в нем принципы остаются актуальными для разработчиков АСУ ТП, ПЛК и комплектующих.
Основные выводы:
1. Проектируйте маркетинг одновременно с продуктом: рынок и ЦА должны влиять на требования к устройству, а не наоборот.
2. Разговаривайте с настоящими ЛПР: в промышленном сегменте это часто инженеры и интеграторы, а не собственники и топ‑менеджеры.
3. Стройте «многоточечную» воронку: лендинг, отраслевые медиа, онлайн‑мероприятия, тестирование — каждый контакт усиливает предыдущий.
4. Давайте продукт в руки: условно‑бесплатное тестирование под понятный юридический каркас снижает риск для клиента и ускоряет принятие решения.
Хотите выстроить такую же воронку для ваших ПЛК или решений АСУ ТП?
Если вы разрабатываете ПЛК, АСУ ТП или компоненты для промышленной автоматизации и хотите выстроить предсказуемый поток заявок без раздувания маркетингового бюджета, мы можем разобрать вашу ситуацию на персональной консультации.
Оставьте заявку на консультацию — мы проанализируем ваш продукт, текущий маркетинг и вместе наметим стратегию вывода или масштабирования продаж.
Основные выводы:
1. Проектируйте маркетинг одновременно с продуктом: рынок и ЦА должны влиять на требования к устройству, а не наоборот.
2. Разговаривайте с настоящими ЛПР: в промышленном сегменте это часто инженеры и интеграторы, а не собственники и топ‑менеджеры.
3. Стройте «многоточечную» воронку: лендинг, отраслевые медиа, онлайн‑мероприятия, тестирование — каждый контакт усиливает предыдущий.
4. Давайте продукт в руки: условно‑бесплатное тестирование под понятный юридический каркас снижает риск для клиента и ускоряет принятие решения.
Хотите выстроить такую же воронку для ваших ПЛК или решений АСУ ТП?
Если вы разрабатываете ПЛК, АСУ ТП или компоненты для промышленной автоматизации и хотите выстроить предсказуемый поток заявок без раздувания маркетингового бюджета, мы можем разобрать вашу ситуацию на персональной консультации.
Оставьте заявку на консультацию — мы проанализируем ваш продукт, текущий маркетинг и вместе наметим стратегию вывода или масштабирования продаж.
Больше полезного о продажах и маркетинге в нашем блоге