Как небольшой завод из Первоуральска вышел на федеральные заказы и вырос до миллиарда оборота
Алексей Тищенко: директор по развитию маркетинговой группы МАРКО
В этом кейсе разберём, как небольшой завод металлоконструкций из Первоуральска перестал быть последним звеном в цепочке субподрядчиков, вышел на федеральные заказы и за несколько лет почти довёл выручку до миллиарда рублей.
Показательно здесь то, что ключевым рычагом роста стал не «косметический» маркетинг, а работа с позиционированием компании и её ролью в цепочке создания стоимости.
Показательно здесь то, что ключевым рычагом роста стал не «косметический» маркетинг, а работа с позиционированием компании и её ролью в цепочке создания стоимости.
Боль: «хорошо работаем, но зарабатываем мало»
В 2013 году к группе МАРКО обратился завод из Первоуральска, который занимался двумя основными направлениями:
Однако анализ ситуации показал, что главная проблема не в количестве заказов, а в их маржинальности. Завод был загружен, но значительную часть прибыли по пути забирали федеральные генподрядчики и региональные посредники.
- изготовление металлоконструкций;
- строительство быстровозводимых модульных зданий различного назначения.
Однако анализ ситуации показал, что главная проблема не в количестве заказов, а в их маржинальности. Завод был загружен, но значительную часть прибыли по пути забирали федеральные генподрядчики и региональные посредники.
Исходная ситуация: завод в конце цепочки
Рынок металлоконструкций и модульных зданий устроен так, что крупные заказы исходно формируют:
Заказчик объявляет тендер, его выигрывает крупный подрядчик, затем подключается субподрядчик в регионе, а уже он ищет производителя. В этой цепочке завод из Первоуральска оказывался последним звеном, хотя:
- федеральные торговые сети, строящие распределительные центры;
- компании нефтегазовой отрасли, создающие вахтовые поселки и социальную инфраструктуру;
- другие крупные организации с проектами федерального масштаба.
Заказчик объявляет тендер, его выигрывает крупный подрядчик, затем подключается субподрядчик в регионе, а уже он ищет производителя. В этой цепочке завод из Первоуральска оказывался последним звеном, хотя:
- выпускал качественную продукцию;
- соблюдал сроки;
- обладал компетенциями для строительства зданий из металлоконструкций «под ключ».
Цель: выйти в другую лигу заказчиков
Совместно с руководством предприятия была сформулирована настоящая цель:
- не просто увеличить объём заявок;
- а повысить маржинальность за счёт выхода на другой класс клиентов — федеральных заказчиков и крупных подрядчиков.
Шаг 1. Исследовали ожидания федеральных заказчиков
Работу начали не с редизайна сайта, а с исследования рынка:
Чаще всего таким партнёром выступает группа компаний или холдинг с несколькими производственными площадками и единым центром ответственности за результат.
- какие компании уже получают федеральные заказы напрямую;
- как они оформляют сайты и презентационные материалы;
- какие риски снимают с заказчика и какие потребности закрывают.
Чаще всего таким партнёром выступает группа компаний или холдинг с несколькими производственными площадками и единым центром ответственности за результат.
Шаг 2. Переупаковали завод в промышленную группу
Следующим шагом стало изменение позиционирования. Было решено перевести предприятие из статуса «одного завода» в формат промышленной группы, способной брать на себя полный комплекс работ.
Практика показала, что федеральные заказчики охотнее работают напрямую с холдингами, чем с отдельными заводами, так как воспринимают холдинг как более надёжного и предсказуемого партнёра на длительных и капиталоёмких проектах.
Практика показала, что федеральные заказчики охотнее работают напрямую с холдингами, чем с отдельными заводами, так как воспринимают холдинг как более надёжного и предсказуемого партнёра на длительных и капиталоёмких проектах.
Шаг 3. Создали «виртуальный холдинг» ДЕЛО
Очевидно, что за несколько месяцев невозможно физически построить холдинг из одного завода. Вместе с собственниками был выбран поэтапный подход — создание «виртуального холдинга».
Ключевые направления деятельности были разделены на отдельные предприятия внутри одной группы:
Для каждого направления были разработаны:
Название «Промышленная группа ДЕЛО» было образовано из первых слогов фамилий собственников, при этом дополнительно использовалось смысловое поле слова «дело» — надёжность, конкретика, отсутствие пустых обещаний.
Ключевые направления деятельности были разделены на отдельные предприятия внутри одной группы:
- завод металлических конструкций;
- завод модульных конструкций;
- литейный завод;
- строительно-инжиниринговая компания;
- управляющая компания — «Промышленная группа ДЕЛО».
Для каждого направления были разработаны:
- собственный бренд и фирменный стиль;
- отдельный сайт;
- своя линия коммуникации с учётом потребностей разных сегментов клиентов
Название «Промышленная группа ДЕЛО» было образовано из первых слогов фамилий собственников, при этом дополнительно использовалось смысловое поле слова «дело» — надёжность, конкретика, отсутствие пустых обещаний.
Шаг 4. Разделили целевые сегменты и отвели им «свои» точки входа
Следующим шагом стала работа со структурой спроса. Аудитория была разделена на несколько сегментов:
- заказчики, которым важен конкретный производит
- ель металлоконструкций;
- клиенты, интересующиеся проектами «под ключ»;федеральные заказчики и крупные подрядчики, отвечающие за масштабные стройки и инфраструктурные объекты.
- клиенты, ищущие завод, попадали на сайт завода металлоконструкций;
- более маржинальные федеральные заказчики знакомились с «Промышленной группой ДЕЛО» как с единым исполнителем полного цикла.
Шаг 5. Настроили отдельные рекламные кампании под каждую компанию
Для каждого предприятия внутри группы были запущены отдельные рекламные кампании:
Это позволило управлять не только объёмом заявок, но и качеством спроса, не смешивая дешёвые и дорогие лиды в одной воронке.
- свои наборы поисковых запросов;
- свои объявления;
- свои посадочные страницы под конкретные задачи сегмента.
Это позволило управлять не только объёмом заявок, но и качеством спроса, не смешивая дешёвые и дорогие лиды в одной воронке.
Результаты: полная загрузка и рост до миллиарда
Через некоторое время после запуска кампаний предприятие оказалось полностью загружено заказами на несколько месяцев вперёд. В определённый момент руководство завода обратилось с просьбой временно остановить рекламную активность, чтобы корректно отработать уже сформированный портфель
За последующие четыре года годовой оборот компании вырос примерно в 2,5 раза и почти достиг миллиарда рублей. Важно, что рост обеспечивался не только увеличением объёма, но и изменением структуры заказов в сторону более маржинальных.
Полученные средства были направлены на превращение «виртуального холдинга» в полноценную промышленную группу:
За последующие четыре года годовой оборот компании вырос примерно в 2,5 раза и почти достиг миллиарда рублей. Важно, что рост обеспечивался не только увеличением объёма, но и изменением структуры заказов в сторону более маржинальных.
Полученные средства были направлены на превращение «виртуального холдинга» в полноценную промышленную группу:
- запуск нескольких дочерних заводов;
- строительство собственного офисного здания;
- укрепление позиции на рынке как промышленной группы, а не просто регионального завода.
Что важно собственнику промышленной компании
Если ваш бизнес делает сложные промышленные или b2b‑проекты, но при этом остается «в тени», похожую PR‑систему можно выстроить и для вас.
Мы помогаем промышленным компаниям и технологичным b2b‑сервисам: проводим аудит текущей медиа‑позиции, находим инфоповоды, готовим контент и выводим команды в профильные и федеральные СМИ.
Если хотите понять, какие темы и форматы могут «выстрелить» именно в вашей нише, оставьте заявку на консультацию — разберем ваш кейс и наметим план первых публикаций.
Мы помогаем промышленным компаниям и технологичным b2b‑сервисам: проводим аудит текущей медиа‑позиции, находим инфоповоды, готовим контент и выводим команды в профильные и федеральные СМИ.
Если хотите понять, какие темы и форматы могут «выстрелить» именно в вашей нише, оставьте заявку на консультацию — разберем ваш кейс и наметим план первых публикаций.
Если вы узнаете себя в этом кейсе
Если описание ситуации похоже на текущую реальность вашей компании — завод загружен, но значительная часть денег «теряется» в цепочке субподрядов, а прямой доступ к крупным заказчикам ограничен, — это типовая, но решаемая задача.
В рамках консультации команда МАРКО может:
Если есть запрос на рост маржинальности за счёт изменения класса клиентов, а не бесконечного увеличения объёма низкодоходных заказов, оставьте заявку на консультацию — команда свяжется и обсудит, как применить подходы промышленного маркетинга в вашей ситуации.
В рамках консультации команда МАРКО может:
- разобрать текущую модель продаж и цепочку подрядчиков;
- оценить потенциал прямой работы с заказчиками более высокого уровня;
- предложить концепцию переупаковки (группа, холдинг, дивизионная структура) и первую версию маркетинговой стратегии под федеральных заказчиков.
Если есть запрос на рост маржинальности за счёт изменения класса клиентов, а не бесконечного увеличения объёма низкодоходных заказов, оставьте заявку на консультацию — команда свяжется и обсудит, как применить подходы промышленного маркетинга в вашей ситуации.
Больше полезного о продажах и маркетинге в нашем блоге