Кейс: Как водолазная компания дошла от медиа тишины до федерального ТВ

Рассказываем, как сделать компанию из очень узкой промышленной ниши заметной в федеральных СМИ и вывести ее руководителя в эфир программы на главном телеканале страны — без миллионных PR‑бюджетов.

Речь пойдет о компании из Екатеринбурга, которая занимается промышленными водолазными работами: обследованием подводных сооружений, очисткой и углублением дна, подводной резкой и сваркой, прокладкой коммуникаций и другими задачами на объектах энергетики и инфраструктуры по всей России

Работа началась в 2019 году, когда собственник решил системно развивать маркетинг и включить PR в общую стратегию продвижения.

Цели были прагматичными:

• обеспечить компании регулярное присутствие в медиа как точку контакта с целевой аудиторией;
• отстроиться от конкурентов, которые почти не фигурируют в новостях;
• через реальные проекты демонстрировать экспертизу и надежность;
• расширить пул потенциальных и действующих заказчиков в энергетике, инфраструктуре и промышленности.

Скепсис руководства был типичным для b2b и промышленности: ниша узкая, тематика кажется «несюжетной», а федеральные медиа воспринимаются как недостижимый уровень.

Любая PR‑стратегия опирается на аналитику — важно понимать, что уже происходит в СМИ по вашей теме.

Исследование активности конкурентов показало:

• в деловых и отраслевых изданиях они почти не упоминаются;
• в региональных новостях встречаются редкие негативные заметки о сорванных сроках и конфликтах;
• на протяжении нескольких лет ситуация не меняется — отрасль живет в информационной «тишине».

Вывод: даже минимальная, но регулярная позитивная активность (1–2 заметки в месяц) уже дает заметное преимущество и формирует нужный образ компании.

Типичные крайности промышленных b2b‑компаний:

• «нам не о чем рассказывать, значит, СМИ не наш канал»;
• «мы настолько уникальны, что о нас должны бесплатно писать все федеральные деловые издания».

Практический подход: у любой компании есть события, достойные освещения, вопрос — в том, как и где их рассказывать.

Что мы сделали на проекте:
1.  Определили релевантные медиа:

• деловые и новостные издания Екатеринбурга;
• региональные СМИ тех городов и областей, где выполняются работы (особенно вокруг ГРЭС, АЭС, ТЭЦ и крупных инфраструктурных объектов);
• отраслевые издания федерального уровня по ТЭК и смежным темам.

2.   Настроили поток информации от клиента:

• собственник сигнализирует обо всех значимых событиях — от закупки оборудования до крупных контрактов;
• технические детали уточняем у проектных сотрудников, чтобы материалы были точными и полезными для журналистов.

3.   Систематизировали инфоповоды:

• старт, ключевые этапы и завершение работ на энергообъектах;
• сложные и необычные проекты (подъем судов, работы на гидротехнических сооружениях);
• внедрение новых технологий, повышение безопасности, участие в госпрограммах и спецпроектах.

На старте сознательно не ставилась цель сразу выйти в топ‑федералки: для них компания пока слишком мала, а тема — узкоспециализированная.

На базе анализа и списка медиа сформировали рабочую стратегию.

1.  Квартальное планирование инфоповодов:

• минимум один инфоповод в месяц;
• баланс между новостями, кейсами, статьями и интервью.

2.   База СМИ и маршруты для новостей

• деловые СМИ Екатеринбурга;
• региональные информагентства и издания в местах проведения работ;
• отраслевые медиа по ТЭК и смежным темам.

3.   Принцип «место + отрасль»

• работы на энергообъектах — региональные СМИ плюс профильные медиа по энергетике;
• сложные и визуальные проекты (например, подъем судов) — региональная повестка плюс федеральные издания, посвященные судоходству и безопасности.

4.   Работа с форматами

• если новостного формата недостаточно, инициируем статьи, экспертные комментарии, интервью;
• для ярких визуальных проектов организуем выезды журналистов и камер на площадку.

5.   Прозрачность в сложных ситуациях

• при риске задержек или конфликтов с заказчиком инициируем собственный комментарий и подробно объясняем причины — это повышает доверие и снижает риск негативных публикаций.

1.   Стартовый материал: история компании
В 2019 году вышел первый большой материал в одном из екатеринбургских деловых изданий, которое регулярно рассказывает истории местных бизнесов.

Он решал несколько задач:

• показать путь становления и развития компании;
• аккуратно обозначить ключевые преимущества, не превращая текст в рекламу;
• зафиксировать образ специалистов, которые берутся за сложные и опасные подводные задачи.

Текст готовился под редакционный стиль издания, что существенно повышает шансы на публикацию и читабельность материала.

2.   Регулярная работа: 3–10 публикаций в месяц
В следующие годы каждый месяц в разные СМИ отправлялась информация о текущих и завершенных проектах, прежде всего — на энергообъектах.

Это давало от 3 до 10 публикаций в месяц и позволило:

• вывести компанию из полной «невидимости»;
• обеспечить ей стабильное присутствие в поиске и медиа‑мониторинге;
• закрепить за ней репутацию надежного исполнителя сложных работ.

Фокус был на системном накоплении упоминаний, а не на единичных ярких всплесках.

При всей важности «рутины» в кейсе есть несколько событий, которые дали кратный рост результатов.

1.   Обследование городской плотины
В мае 2022 года компания проводила обследование городской плотины в центре Екатеринбурга — объект с высокой социальной значимостью и эффектной картинкой.

Было принято решение организовать выезд прессы на объект:

• подготовлен бриф по безопасности и маршруту;
• согласованы ракурсы и ключевые моменты для съемки;
• все детали согласованы с заказчиком.

Результат:

• на мероприятие приехало большинство местных СМИ, включая телеканалы;
• за один день вышли десятки публикаций, а по проекту в целом — более ста материалов;
• у компании закрепился образ эксперта по сложным городским гидротехническим объектам.

2.   Подъем затонувших судов в Сахалинской области
В 2023–2024 годах сильный эффект дали работы по подъему затонувших судов в Сахалинской области в рамках федерального проекта «Генеральная уборка».

За счет грамотной упаковки и выбора площадок удалось:

• получить устойчивый поток публикаций в региональных и федеральных медиа;
• подчеркнуть участие компании в масштабном государственном экологическом проекте;
• усилить доверие со стороны крупных заказчиков и регуляторов.

Все размещения были органическими — без оплаты за публикации.

• PR — это инвестиция с горизонтом 1–3+ лет

в промышленности окупаемость PR‑активности обычно растянута во времени; ожидать «мгновенной славы» после первых публикаций не стоит.

• Стратегия важнее разовых всплесков

заранее определите, в какие медиа вы идете и с какими типами инфоповодов;
не пытайтесь сразу выходить в топ‑федералки без наработанной экспертизы и репутации.

• Инфоповоды есть всегда

закупка оборудования, сложный проект, внедрение технологии, участие в госпрограммах — все это может быть интересным сюжетом, важно смотреть на события глазами редакции и аудитории, а не только через внутренние производственные термины.

• Открытость в сложных проектах усиливает доверие

упреждающие комментарии и честное объяснение причин задержек работают лучше, чем попытка «пересидеть» негатив.

Если ваш бизнес делает сложные промышленные или b2b‑проекты, но при этом остается «в тени», похожую PR‑систему можно выстроить и для вас.

Мы помогаем промышленным компаниям и технологичным b2b‑сервисам: проводим аудит текущей медиа‑позиции, находим инфоповоды, готовим контент и выводим команды в профильные и федеральные СМИ.

Если хотите понять, какие темы и форматы могут «выстрелить» именно в вашей нише, оставьте заявку на консультацию — разберем ваш кейс и наметим план первых публикаций.