Как не потерять бюджет при выборе подрядчика по промышленному маркетингу
Алексей Тищенко:
Низкая цена - признак недостатка опыта?
Разбираем в статье.
Разбираем в статье.
Российские промышленные компании для увеличения своей конкурентоспособности и доли рынка в последние несколько лет все более активно используют маркетинг. Часто маркетологов привлекают к проекту (по созданию предприятия, запуску линейки продукции под новым брендом и т.п.) еще до начала его реализации, чтобы заранее определиться
со стратегией продвижения и бюджетом на запуск тех или иных маркетинговых инструментов.
Растущий спрос начинает формировать рынок промышленного маркетинга: на нем уже присутствуют как фрилансеры-одиночки, так и крупные профессиональные компании с высокими ценниками, способные закрывать либо отдельные задачи, либо полностью брать на себя создание системы маркетинга. Предприятиям есть, из кого выбирать,
но есть несколько подводных камней.
со стратегией продвижения и бюджетом на запуск тех или иных маркетинговых инструментов.
Растущий спрос начинает формировать рынок промышленного маркетинга: на нем уже присутствуют как фрилансеры-одиночки, так и крупные профессиональные компании с высокими ценниками, способные закрывать либо отдельные задачи, либо полностью брать на себя создание системы маркетинга. Предприятиям есть, из кого выбирать,
но есть несколько подводных камней.
Если взять промышленный маркетинг получится совсем другая ситуация. Топ-менеджер предприятия как правило не является специалистом в этой области, поэтому просто не знает, на какие параметры опереться при выборе подрядчика.
А по цене в данном случае выбирать не стоит, потому что цена будет прямо пропорциональна качеству итогового результата: чем она ниже, тем результат хуже и наоборот. В принципе, это применимо к любым услугам.
Можно попробовать сделать себе модную стрижку у начинающего мастера на дому, а можно пойти к профессионалу в барбершоп - цены будут кардинально отличаться, но и качество стрижки получится совершенно разным.
На бытовом уровне эта логика очевидна. Однако при поиске подрядчика для решения маркетинговых задач руководители промышленных компаний часто забывают о ней в стремлении сэкономить бюджет либо игнорируют ее в силу отсутствия компетенций в маркетинге. Поэтому их выбор часто падает на фрилансера или агентство, которое обещает быстро выполнить задачу за сравнительно небольшие деньги. В каких случаях такое решение с вероятностью в 99% обернется отсутствием результата и напрасной тратой бюджета? А может ли оно иногда быть все-таки оправданным? Давайте разберемся.
А по цене в данном случае выбирать не стоит, потому что цена будет прямо пропорциональна качеству итогового результата: чем она ниже, тем результат хуже и наоборот. В принципе, это применимо к любым услугам.
Можно попробовать сделать себе модную стрижку у начинающего мастера на дому, а можно пойти к профессионалу в барбершоп - цены будут кардинально отличаться, но и качество стрижки получится совершенно разным.
На бытовом уровне эта логика очевидна. Однако при поиске подрядчика для решения маркетинговых задач руководители промышленных компаний часто забывают о ней в стремлении сэкономить бюджет либо игнорируют ее в силу отсутствия компетенций в маркетинге. Поэтому их выбор часто падает на фрилансера или агентство, которое обещает быстро выполнить задачу за сравнительно небольшие деньги. В каких случаях такое решение с вероятностью в 99% обернется отсутствием результата и напрасной тратой бюджета? А может ли оно иногда быть все-таки оправданным? Давайте разберемся.
Все зависит от потребности
Выше мы уже сказали о том, что выбираем те или иные услуги в зависимости от потребности. Вот и в случае с маркетингом нужно предварительно выяснить потребность: что конкретно нужно, какой требуется результат?
Допустим, вы предполагаете, что для увеличения количества лидов необходим сайт. Для проверки данной гипотезы достаточно собрать максимально простой сайт, поэтому нет смысла искать супердорогих подрядчиков, чьи сайты выигрывают отраслевые премии. Достаточно небольшой команды или даже отдельного специалиста, который быстро напишет и запустит сайт по-вашему техзаданию. А вот если требуется качественный сайт, который позволит бренду выйти на новый уровень развития, увеличить долю рынка и т.п., на подрядчике лучше не экономить.
Нужно искать того, кто сможет создать такой сайт на основе вашего УТП и позиционирования, изучения особенностей рынка, поведения потребителей, продукции и сайтов конкурентов, а также прочих важных нюансов; с профессионально сделанными фото и видеоматериалами, подходящим функционалом. Но услуги такого подрядчика, конечно, будут стоить в десятки и даже сотни раз дороже.
Допустим, вы предполагаете, что для увеличения количества лидов необходим сайт. Для проверки данной гипотезы достаточно собрать максимально простой сайт, поэтому нет смысла искать супердорогих подрядчиков, чьи сайты выигрывают отраслевые премии. Достаточно небольшой команды или даже отдельного специалиста, который быстро напишет и запустит сайт по-вашему техзаданию. А вот если требуется качественный сайт, который позволит бренду выйти на новый уровень развития, увеличить долю рынка и т.п., на подрядчике лучше не экономить.
Нужно искать того, кто сможет создать такой сайт на основе вашего УТП и позиционирования, изучения особенностей рынка, поведения потребителей, продукции и сайтов конкурентов, а также прочих важных нюансов; с профессионально сделанными фото и видеоматериалами, подходящим функционалом. Но услуги такого подрядчика, конечно, будут стоить в десятки и даже сотни раз дороже.
Но в большинстве случаев низкий ценник свидетельствует о недостаточности опыта. Качественный результат может быть получен только если вы достаточно хорошо разбираетесь в маркетинге и готовы тратить время на то, чтобы направлять и обучать подрядчика в процессе (и за свой счет).
Причем совершенно не исключено, что после этого подрядчик, обучившись, тут же повысит стоимость своих услуг, в том числе и для вас. Точно так же неопытный сотрудник, принятый на работу со студенческой скамьи, со временем развивает компетенции и уходит к другому работодателю на более высокую зарплату - ведь применять эти компетенции именно на первом месте работы он не обязан.
Причем совершенно не исключено, что после этого подрядчик, обучившись, тут же повысит стоимость своих услуг, в том числе и для вас. Точно так же неопытный сотрудник, принятый на работу со студенческой скамьи, со временем развивает компетенции и уходит к другому работодателю на более высокую зарплату - ведь применять эти компетенции именно на первом месте работы он не обязан.
Конечно, хорошо, когда заказчик хотя бы примерно представляет, какой именно маркетинговый инструмент ему нужен и какого качества. А как быть, если нет? Есть два способа определиться с потребностью.
1. Обратиться за консультацией к специалисту по промышленному маркетингу.
Это может быть хоть знакомый директор по маркетингу со смежного предприятия, хоть агентство - не суть важно. Если такой специалист есть, он поможет выявить потребность и подскажет, как и какими силами лучше ее закрыть, предостережет от основных ошибок. Точно так же, если вы хотите купить квартиру в Москве, то скорее всего пойдете к профессиональному риэлтору, который подберет вариант под ваши пожелания и бюджет.
2. Если не удалось найти хорошего консультанта, нужно подобрать несколько топовых агентств, которые уже решали похожие задачи, описать им потребность и запросить коммерческое предложение.
Не имеет значения, какой будет цена - главное в том, что профессионалы обязательно распишут вам порядок работы. Например, лучше всего подойдет съемка видеоролика о производстве, которую можно опубликовать на сайте и в отраслевых телеграм каналах. Далее можно уточнить у них детали процесса, что позволит погрузиться в него, а затем на основе полученной информации вы сможете понять, какие должны быть требования к такому видеоролику, за что вы готовы заплатить, что можете сделать сами и т.п., какой потребуется бюджет. И если хотите сэкономить, то можете сформировать собственное техзадание и пойти с ним к подрядчикам, работающим в среднем и нижнем ценовом сегменте - по крайней мере вы будете видеть желаемый результат и знать, как оценить их работу.
Это может быть хоть знакомый директор по маркетингу со смежного предприятия, хоть агентство - не суть важно. Если такой специалист есть, он поможет выявить потребность и подскажет, как и какими силами лучше ее закрыть, предостережет от основных ошибок. Точно так же, если вы хотите купить квартиру в Москве, то скорее всего пойдете к профессиональному риэлтору, который подберет вариант под ваши пожелания и бюджет.
2. Если не удалось найти хорошего консультанта, нужно подобрать несколько топовых агентств, которые уже решали похожие задачи, описать им потребность и запросить коммерческое предложение.
Не имеет значения, какой будет цена - главное в том, что профессионалы обязательно распишут вам порядок работы. Например, лучше всего подойдет съемка видеоролика о производстве, которую можно опубликовать на сайте и в отраслевых телеграм каналах. Далее можно уточнить у них детали процесса, что позволит погрузиться в него, а затем на основе полученной информации вы сможете понять, какие должны быть требования к такому видеоролику, за что вы готовы заплатить, что можете сделать сами и т.п., какой потребуется бюджет. И если хотите сэкономить, то можете сформировать собственное техзадание и пойти с ним к подрядчикам, работающим в среднем и нижнем ценовом сегменте - по крайней мере вы будете видеть желаемый результат и знать, как оценить их работу.
Как выбрать лучшего подрядчика из лучших
Теперь представим, что вам нужен именно дорогой профессиональный подрядчик по маркетингу. Но если их на рынке несколько, кому стоит отдать предпочтение? Есть три главных и взаимосвязанных критерия выбора.
1. Релевантность кейсов вашей специфике бизнеса и вашим задачам.
Как правило, у всех дорогих и крупных маркетинговых компаний имеются кейсы, которые они с удовольствием демонстрируют на переговорах.
В первую очередь стоит присмотреться к тем, у кого кейс описан, во-первых, максимально детально, во-вторых, относится к вашему рынку, и, в-третьих, являет собой пример решения именно вашей задачи. Вот почему это важно.
К примеру, компания делает очень хорошие сайты для крупных металлургических холдингов. Но это еще не значит, что она способна разработать сайт для небольшого поставщика металлопроката, который помог бы ему увеличить поток входящих заявок. Как минимум потому, что крупному холдингу сайт может быть нужен не только и не столько для продаж, а для поддержания нужного репутационного образа. Подрядчик, съевший собаку на имиджевых сайтах, может просто не знать, как сделать именно продающий, или делать это плохо.
2. Наличие этапа аудита.
Особенность промышленного маркетинга заключается в необходимости глубокого погружения в отрасль и бизнес компании. Без него обязательно будут ошибки в маркетинговой стратегии и выборе инструментов продвижения, а это обычно оборачивается сливом бюджета. Поэтому нужно смотреть, какие вопросы задает вам подрядчик на старте, какая информация ему требуется для работы. Чем более подробный аудит он захочет провести, тем лучше.
Также стоит выяснить, каким образом он будет выполнять поставленную задачу. Попросите его описать процесс работы с вами: чем больше в нем будет этапов, чем четче будет расписана логика работы с вами, тем выше вероятность, что подрядчик действительно может максимально эффективно справиться с задачей.
3. Отсутствие шаблонных решений.
Если подрядчик уже на первой встрече говорит, что уже сделал 10 таких же проектов, какой нужен вам, что ему все понятно и он готов немедленно приступить к работе — это повод насторожиться. Скорее всего, к вашей задаче пытаются применить некое универсальное, усредненное, шаблонное решение. Помните - такие решения уместны только когда нужно протестировать какую-либо гипотезу: быстро собрать максимально простой сайт или лендинг, презентацию продукта и др., чтобы посмотреть, будут ли они вообще работать или нет. Если же задача связана со строительством системы маркетинга в компании, разработкой позиционирования на рынке, архитектуры бренда и т.д., никакие шаблоны применять нельзя, так как они навредят делу.
Здесь эффективен только индивидуальный подход подрядчика к задачам потенциального клиента. Возвращаясь, к примеру с сайтами: невозможно взять сайт, созданный по шаблону, и переделать его в уникальный для конкретной компании. На выходе получится нечто страшное и невразумительное. Чтобы такой сайт получился, его нужно только писать с нуля, учитывая всю специфику самой компании, ее рынка и стратегических задач.
1. Релевантность кейсов вашей специфике бизнеса и вашим задачам.
Как правило, у всех дорогих и крупных маркетинговых компаний имеются кейсы, которые они с удовольствием демонстрируют на переговорах.
В первую очередь стоит присмотреться к тем, у кого кейс описан, во-первых, максимально детально, во-вторых, относится к вашему рынку, и, в-третьих, являет собой пример решения именно вашей задачи. Вот почему это важно.
К примеру, компания делает очень хорошие сайты для крупных металлургических холдингов. Но это еще не значит, что она способна разработать сайт для небольшого поставщика металлопроката, который помог бы ему увеличить поток входящих заявок. Как минимум потому, что крупному холдингу сайт может быть нужен не только и не столько для продаж, а для поддержания нужного репутационного образа. Подрядчик, съевший собаку на имиджевых сайтах, может просто не знать, как сделать именно продающий, или делать это плохо.
2. Наличие этапа аудита.
Особенность промышленного маркетинга заключается в необходимости глубокого погружения в отрасль и бизнес компании. Без него обязательно будут ошибки в маркетинговой стратегии и выборе инструментов продвижения, а это обычно оборачивается сливом бюджета. Поэтому нужно смотреть, какие вопросы задает вам подрядчик на старте, какая информация ему требуется для работы. Чем более подробный аудит он захочет провести, тем лучше.
Также стоит выяснить, каким образом он будет выполнять поставленную задачу. Попросите его описать процесс работы с вами: чем больше в нем будет этапов, чем четче будет расписана логика работы с вами, тем выше вероятность, что подрядчик действительно может максимально эффективно справиться с задачей.
3. Отсутствие шаблонных решений.
Если подрядчик уже на первой встрече говорит, что уже сделал 10 таких же проектов, какой нужен вам, что ему все понятно и он готов немедленно приступить к работе — это повод насторожиться. Скорее всего, к вашей задаче пытаются применить некое универсальное, усредненное, шаблонное решение. Помните - такие решения уместны только когда нужно протестировать какую-либо гипотезу: быстро собрать максимально простой сайт или лендинг, презентацию продукта и др., чтобы посмотреть, будут ли они вообще работать или нет. Если же задача связана со строительством системы маркетинга в компании, разработкой позиционирования на рынке, архитектуры бренда и т.д., никакие шаблоны применять нельзя, так как они навредят делу.
Здесь эффективен только индивидуальный подход подрядчика к задачам потенциального клиента. Возвращаясь, к примеру с сайтами: невозможно взять сайт, созданный по шаблону, и переделать его в уникальный для конкретной компании. На выходе получится нечто страшное и невразумительное. Чтобы такой сайт получился, его нужно только писать с нуля, учитывая всю специфику самой компании, ее рынка и стратегических задач.
Таким образом, выбор подходящего по компетенциям и бюджету подрядчика в сфере промышленного маркетинга, сам по себе является непростой задачей, особенно при отсутствии компетенций в маркетинге. К ее решению стоит подходить обдуманно, с четким пониманием своей потребности и видением желаемого результата.
Также важно помнить, что низкая стоимость услуг на этом рынке в большинстве случаев свидетельствует о невысокой квалификации промышленного маркетолога/маркетинговой компании. Цена ошибки при неправильном выборе достаточно высока: это не только трата бюджета впустую, но и потеря времени на реализацию маркетинговой стратегии, что может быть особенно критично в условиях высокой конкуренции на рынке.
Также важно помнить, что низкая стоимость услуг на этом рынке в большинстве случаев свидетельствует о невысокой квалификации промышленного маркетолога/маркетинговой компании. Цена ошибки при неправильном выборе достаточно высока: это не только трата бюджета впустую, но и потеря времени на реализацию маркетинговой стратегии, что может быть особенно критично в условиях высокой конкуренции на рынке.
Хотите работать с партнёром, который отвечает за результат? Мы выстраиваем маркетинг для промышленных и B2B-компаний с понятной стратегией и прозрачным бюджетом.
Оставьте контактные данные в форме, — обсудим ваш проект и предложим решение без лишних рисков и скрытых расходов.
Оставьте контактные данные в форме, — обсудим ваш проект и предложим решение без лишних рисков и скрытых расходов.
Больше полезного о продажах и маркетинге в нашем блоге