Гайд
Как продвигать товары в B2B
и не сливать бюджет
Алексей Тищенко: директор по развитию маркетинговой группы МАРКО
За 15 лет работы с промышленными компаниями мы видели одну и ту же историю. Руководитель запускает продвижение без плана, через два месяца не видит продаж — и сворачивает всё. Через год начинает заново. И так по кругу.
Здесь — концентрат того, что мы знаем. Без теорий. Только то, что работает на практике.
Здесь — концентрат того, что мы знаем. Без теорий. Только то, что работает на практике.
Кто покупает в B2B
В B2B ваш клиент — это не просто человек, а должность внутри компании. Закупщик торгуется, потому что это его работа. Технический директор ищет характеристики. Генеральный директор смотрит на перспективу.
Один и тот же продукт нужно по-разному объяснять каждому из них.
Один и тот же продукт нужно по-разному объяснять каждому из них.
Как это выглядит на практике. Допустим, вы продаёте промышленные насосы. На ваш сайт заходят четверо разных людей из одной компании-клиента — и каждый ищет своё:
- Генеральный директор — смотрит, хочется ли с вами работать в целом.
- Технический директор — ищет характеристики, результаты испытаний, совместимость.
- Отдел закупок — ищет цены, условия поставки и куда отправить запрос.
- Служба безопасности — проверяет реквизиты, лицензии.
Если ваш сайт заточен только под одного из них — остальные четверо уйдут. А решение в B2B принимается коллективно.
B2B-клиент обычно уже знает рынок. У него в голове есть список проверенных поставщиков. Попасть в этот список до того, как возникла потребность, — главная задача.
B2B-клиент обычно уже знает рынок. У него в голове есть список проверенных поставщиков. Попасть в этот список до того, как возникла потребность, — главная задача.
Если вы ловите клиента только тогда, когда он уже ищет поставщика в интернете, — скорее всего, вы «для галочки». Решение уже принято.
Что работает, а что нет
Работает:
Под вопросом:
- Прямые продажи и переговоры. Отдел продаж — обязательная основа. Без него маркетинг бесполезен.
- Выставки и отраслевые мероприятия. Одна правильная встреча на выставке может стоить дороже полугода рекламы.
- Сайт + поиск. Реклама в поисковиках, продвижение в выдаче.
- Тендерные площадки — для определённых рынков.
Под вопросом:
- Наружная реклама. В B2B потенциальных клиентов может быть несколько сотен на всю страну. Массовые каналы тут не работают.
- Соцсети как канал продаж. Если вы продаёте оксид алюминия — соцсети вам не помогут. Для экспертного имиджа — возможно.
Сайт — главная точка контакта
Печатные каталоги — привычка. Реальный выбор поставщика происходит на сайте. Мы до сих пор не видели ни одного случая, когда закупщик достал бы каталог из ящика стола, чтобы найти нового поставщика.
Что должно быть на сайте:
1. Понятно, чем вы занимаетесь. Мы регулярно видим сайты, где невозможно понять, что компания делает.
Что должно быть на сайте:
1. Понятно, чем вы занимаетесь. Мы регулярно видим сайты, где невозможно понять, что компания делает.
Плохо: «Комплексные решения для вашего бизнеса» |
Хорошо: «Производим и поставляем шаровые краны для нефтегазовой отрасли. Склад в Екатеринбурге, отгрузка за 2 дня» |
2. Почему покупать нужно именно у вас. Не «индивидуальный подход» — это пустые слова. А конкретно: срок, гарантия, наличие, собственное производство.
Плохо: «Мы гарантируем высокое качество и надёжность» |
Хорошо: «Собственное производство. Гарантия 36 мес. Бесплатная замена при браке в течение 48 часов» |
3. Подтверждения: отзывы, кейсы, список клиентов, сертификаты. В B2B доверие — валюта.
4. Контакты — быстро и на видном месте. Закупщику нужно за 10 секунд найти, куда отправить запрос.
5. Техническая документация — для инженеров и эксплуатантов.
4. Контакты — быстро и на видном месте. Закупщику нужно за 10 секунд найти, куда отправить запрос.
5. Техническая документация — для инженеров и эксплуатантов.
Что не нужно:
3D-визуализации, сложные видеоролики на главной, избыточный дизайн. Ваш клиент пришёл за информацией, а не за вау-эффектом.
3D-визуализации, сложные видеоролики на главной, избыточный дизайн. Ваш клиент пришёл за информацией, а не за вау-эффектом.
Контент: одно правило — польза
Контент должен отвечать на конкретный вопрос конкретного клиента. Не рекламировать, а помогать.
Для руководителя — экономический эффект, стоимость владения. Для технического специалиста — характеристики и сравнения. Для закупщика — контент почти не работает, ему нужны чёткие условия и быстрый ответ.
Пример. Вы производите промышленные фильтры. Вот два варианта статьи для блога:
Для руководителя — экономический эффект, стоимость владения. Для технического специалиста — характеристики и сравнения. Для закупщика — контент почти не работает, ему нужны чёткие условия и быстрый ответ.
Пример. Вы производите промышленные фильтры. Вот два варианта статьи для блога:
Бесполезно: «Наши фильтры — лучшие на рынке. Мы используем инновационные технологии и заботимся о каждом клиенте» |
Полезно: «Как подобрать фильтр для системы охлаждения станка ЧПУ: таблица совместимости, расход, межсервисный интервал и на что обращать внимание при замене» |
Первый вариант — реклама, которую никто не будет читать. Второй — инструмент, который инженер сохранит в закладки и вернётся к вам, когда придёт время закупки.
Как проверить, полезен ли ваш контент? Спросите клиента. Другого способа нет.
Как проверить, полезен ли ваш контент? Спросите клиента. Другого способа нет.
Воронка продаж
Универсальной воронки не существует. Всё зависит от того, как ваш клиент покупает.
Одно дело — расходные материалы, где решает цена и скорость поставки. Другое — сложное оборудование, где от первого знакомства до сделки может пройти год.
Одно дело — расходные материалы, где решает цена и скорость поставки. Другое — сложное оборудование, где от первого знакомства до сделки может пройти год.
Пример из практики. Компания продавала технически сложное оборудование и решила продвигаться через контекстную рекламу. Настроили объявления, привели трафик, собрали заявки. Через два месяца — 99% заявок от перекупщиков и торгующих организаций. Реальных заказчиков — ноль.
Почему? Потому что реальный заказчик на этом рынке не ищет поставщика в Яндексе. Он давно знает всех игроков. А те, кто ищет, — чаще всего «статисты», которым нужна третья котировка для тендера.
Пока вы не понимаете, как именно покупает ваш клиент, — любая «воронка» будет работать вхолостую.
Почему? Потому что реальный заказчик на этом рынке не ищет поставщика в Яндексе. Он давно знает всех игроков. А те, кто ищет, — чаще всего «статисты», которым нужна третья котировка для тендера.
Пока вы не понимаете, как именно покупает ваш клиент, — любая «воронка» будет работать вхолостую.
Стратегия
Маркетинг в B2B работает только как система. Запускать рекламу без готового отдела продаж — бессмысленно. Делать сайт, не понимая, кто ваш клиент, — трата денег.
У вас должен быть документ. Хотя бы в блокноте. С ответами на три вопроса:
Без этого документа нельзя оценить, работает маркетинг или нет. И нельзя просто отдать задачу подрядчику и ждать результата.
Реальная история. Компания — производитель комплектующих — заказала у нас бренд: название, позиционирование, визуальное оформление. Всё согласовано с руководством, передано в отдел продаж. Через полтора года спросили, как работает бренд.
Ответ: никак. Никто не объяснил менеджерам суть позиционирования. На переговорах они описывали продукт по-старому, не могли обосновать цену — сделки срывались.
У вас должен быть документ. Хотя бы в блокноте. С ответами на три вопроса:
- Кому мы продаём? Не «всем», а конкретно. Какой тип компании, какой размер, какая отрасль.
- В чём наше преимущество для этого клиента? Не вообще, а именно для него.
- Как мы это доносим — и кто за что отвечает? Что делают менеджеры, маркетинг, производство, руководитель.
Без этого документа нельзя оценить, работает маркетинг или нет. И нельзя просто отдать задачу подрядчику и ждать результата.
Реальная история. Компания — производитель комплектующих — заказала у нас бренд: название, позиционирование, визуальное оформление. Всё согласовано с руководством, передано в отдел продаж. Через полтора года спросили, как работает бренд.
Ответ: никак. Никто не объяснил менеджерам суть позиционирования. На переговорах они описывали продукт по-старому, не могли обосновать цену — сделки срывались.
Стратегия без внедрения = выброшенные деньги. Сотрудников не обучили, контроль не настроили — через полгода удивляются: «Почему не работает?»
Как выделиться среди конкурентов
Определите, для кого вы работаете. И сделайте то, что важно именно этому клиенту и чего не делают конкуренты.
Как это работает.
Два поставщика продают одинаковые подшипники по одинаковой цене. Первый просто выставляет счёт. Второй — присылает таблицу с подбором аналогов, рекомендации по обслуживанию и контакт инженера для консультации при монтаже. Через год второй поставщик — в шорт-листе. Первый — нет.
Попытка понравиться всем — верный путь не выделиться ни для кого.
Как это работает.
Два поставщика продают одинаковые подшипники по одинаковой цене. Первый просто выставляет счёт. Второй — присылает таблицу с подбором аналогов, рекомендации по обслуживанию и контакт инженера для консультации при монтаже. Через год второй поставщик — в шорт-листе. Первый — нет.
Попытка понравиться всем — верный путь не выделиться ни для кого.
Бюджет на рекламу
Универсальной цифры нет. Ориентиры:
В бюджет входит всё: реклама, мероприятия, контент, отдел продаж, подрядчики.
- Производственная компания: 1–5% от оборота
- Торговая компания: 5–10% от оборота
В бюджет входит всё: реклама, мероприятия, контент, отдел продаж, подрядчики.
Пять ошибок, которые совершают все
1. «Клиент разбирается так же, как мы»
Вы 10 лет продаёте станки и думаете, что технический директор знает о них столько же. Нет. Объясняйте даже то, что кажется очевидным.
Вы знаете, что ваш конкурент — перекупщик, а не производитель. Для вас это очевидно. А клиент может этого не знать и искренне считать, что у конкурента собственное производство.
2. «У клиента есть критерии выбора»
Чаще всего — нет. И тот, кто эти критерии сформирует, получит преимущество.
Вы 10 лет продаёте станки и думаете, что технический директор знает о них столько же. Нет. Объясняйте даже то, что кажется очевидным.
Вы знаете, что ваш конкурент — перекупщик, а не производитель. Для вас это очевидно. А клиент может этого не знать и искренне считать, что у конкурента собственное производство.
2. «У клиента есть критерии выбора»
Чаще всего — нет. И тот, кто эти критерии сформирует, получит преимущество.
Что делать: Составьте чек-лист «На что обращать внимание при выборе [вашего продукта]». Опубликуйте на сайте. Клиент будет оценивать конкурентов по вашим критериям. |
3. «Я выбираю так — значит, все выбирают так»
Если вы не смотрите сайты конкурентов при выборе подрядчика — это не значит, что ваши клиенты не смотрят. Ваш опыт — не модель рынка.
4. «Клиент знает, что конкурент врёт»
Ваш конкурент называет себя производителем, а на деле перепродаёт. Вы — знаете, а клиент — может не знать. Работайте с этим: показывайте производство, публикуйте видео из цеха, приглашайте на экскурсии.
5. «Маркетинг должен дать результат за месяц»
Самая разрушительная ошибка. Запустили рекламу, за месяц нет заявок — «маркетинг не работает». А цикл закупки — раз в квартал. Или раз в год. Эффект от маркетинга в B2B накопительный. Первый клиент с нового канала может прийти через 3–6 месяцев, а потом начнётся рост.
Если вы не смотрите сайты конкурентов при выборе подрядчика — это не значит, что ваши клиенты не смотрят. Ваш опыт — не модель рынка.
4. «Клиент знает, что конкурент врёт»
Ваш конкурент называет себя производителем, а на деле перепродаёт. Вы — знаете, а клиент — может не знать. Работайте с этим: показывайте производство, публикуйте видео из цеха, приглашайте на экскурсии.
5. «Маркетинг должен дать результат за месяц»
Самая разрушительная ошибка. Запустили рекламу, за месяц нет заявок — «маркетинг не работает». А цикл закупки — раз в квартал. Или раз в год. Эффект от маркетинга в B2B накопительный. Первый клиент с нового канала может прийти через 3–6 месяцев, а потом начнётся рост.
Когда ждать результат
Ориентир — ваш цикл сделки.
- Цикл неделя → результат через 1–3 месяца
- Цикл 3 месяца → результат через 3–6 месяцев
- Цикл год → через год
Чек-лист. С чего начать
- Определите, кому вы продаёте — конкретно
- Сформулируйте, в чём ваше преимущество для этого клиента
- Запишите стратегию — хотя бы в блокноте
- Приведите сайт в порядок: продукт, преимущества, доказательства, контакты
- Настройте учёт клиентов и научитесь делать из него выводы
- Запустите рекламу в поисковиках
- Начните создавать полезный контент
- Участвуйте в отраслевых мероприятиях
- Считайте результаты и корректируйте действия
- Запаситесь терпением — результат придёт.
Если вы хотите, чтобы ваш маркетинг наконец приводил клиентов, а не просто «был» — оставьте заявку на консультацию. Разберём вашу ситуацию, покажем, где вы теряете заявки, и предложим конкретный план действий.
Больше полезного о продажах и маркетинге в нашем блоге