Кейс: Как мы выстроили маркетинг для производителя спецсортов оксида и гидроксида алюминия

Промышленный маркетинг в наукоемких B2B-нишах редко работает по схеме «запустили рекламу — получили заявки». Когда продукт встраивается в технологию клиента, влияет на свойства конечного материала и требует тестирования, доработки и согласования, компании нужен не просто сайт или презентация, а понятная и убедительная система внешней коммуникации.

Именно с такой задачей к нам пришел «Микроинтек». Цель проекта была не в быстрой лидогенерации, а в том, чтобы выстроить долгосрочный маркетинг: усилить узнаваемость бренда, повысить доверие со стороны рынка, поддержать переговоры с новыми сегментами клиентов и привести внешнюю подачу компании к уровню ее реальной технологической экспертизы. Для этого рынка такой подход особенно важен: путь от первого контакта до рабочей поставки может занимать от полугода до полутора лет.

Компании нужен был не отдельный маркетинговый инструмент, а система. На тот момент у заказчика уже была сильная производственная и технологическая база, но это преимущество слабо отражалось во внешних коммуникациях. Нужно было выстроить понятное позиционирование, подготовить материалы для переговоров, усилить доверие к бренду и собрать маркетинговую основу для дальнейшего продвижения.

«Микроинтек» — производитель специальных сортов оксида и гидроксида алюминия. Компания разрабатывает, производит и поставляет специальные сорта оксидов и гидроксидов алюминия, контролирует параметры входного сырья, работает по стандарту TUV ИСО 9001:2015, развивает собственную лабораторию и опытный участок. При этом компания может не только предложить продукт из текущей номенклатуры, но и доработать его под требования заказчика.

Сложность проекта была в самом продукте. Чтобы сделать сильный сайт, маркетинг-кит и внятную внешнюю коммуникацию, нужно было глубоко погрузиться в технологию, свойства материалов, сферы применения и в то, какую пользу спецсорта дают конечному продукту клиента. Без этого даже базовые маркетинговые материалы получились бы формальными и неточными.

Что было на старте

У компании была сильная технологическая база, но в маркетинге это почти не было оформлено. Позиционирование не было внедрено, уникальные преимущества не были собраны в ясное сообщение для рынка, сегментация не доходила до точек контакта, а сайт, PR, почтовые рассылки и участие в отраслевых мероприятиях не работали как единая система.

Для наукоемких производств это типичная ситуация. Внутри есть сильная команда, технология, производство, лаборатория и реальные преимущества, а снаружи рынок видит компанию слабее, чем она есть на самом деле. Проблема обычно не в одной точке контакта и не в формальном оформлении сайта или презентации. Она в том, что реальная экспертиза компании не переведена на понятный и интересный для целевой аудитории язык.

Мы начали не с дизайна, а со стратегии. В первый месяц провели экспертные интервью с заказчиком, анализ рынка и конкурентов, аудит маркетинга и продаж, а затем собрали годовой маркетинговый план. Эта работа дала опору для проекта: стало понятно, какие действия действительно нужны компании, а какие будут лишними.

Следующим этапом мы разработали для компании обновленный фирменный стиль. Это был не полный ребрендинг, а аккуратное развитие существующей основы: мы расширили визуальную систему, дополнили ее и собрали полноценный брендбук. Дальше этот стиль лег в основу сайта, маркетинг-кита, упаковки и фирменных носителей.

Это было важно не только с точки зрения визуальной аккуратности. Новый стиль должен был показывать «Микроинтек» как современную, технологичную и наукоемкую компанию, а не как очередного поставщика промышленного сырья.

После этого мы подготовили ключевые инструменты внешней коммуникации: новый сайт, маркетинг-кит и фотосессию производства, оборудования и продукции. Фотосессия была нужна не для формальности, а для того, чтобы показать реальные мощности компании, зафиксировать производство и продукт, а затем использовать эти материалы в сайте и презентации.

Маркетинг-кит мы собрали не как формальную презентацию «о компании», а как рабочий инструмент для переговоров. В нем вынесли главные смыслы: кто такая компания, почему ей доверяют, как устроено производство, что представляет собой продукт и как строится работа с клиентским запросом — от тестового образца до регулярных поставок.

Кейс «Микроинтек» показывает простую вещь: в наукоемком промышленном маркетинге нельзя начинать с оболочки. Сначала нужно разобраться в продукте, технологии, клиентах и рынке, а уже потом собирать сайт, презентации, визуал и внешнюю коммуникацию. Только в таком порядке маркетинг начинает работать не как декорация, а как инструмент доверия, переговоров и развития бренда.

Если вашей компании тоже нужен маркетинг для сложного промышленного продукта, начинать стоит не с красивого дизайна, а со стратегии, исследований и аудитов. Тогда и сайт, и материалы, и контент будут работать как единая система.

Ниже — короткий список вопросов, который стоит проверить у себя:

• у компании сильный продукт и экспертиза, но рынок этого почти не видит;
• сайт устарел или не объясняет, в чем реальная ценность компании;
• подрядчики не могут внятно упаковать продукт без постоянного участия технического директора;
• в маркетинге нет системы, а есть только разовые действия;
• компания уже выросла фактически, но внешняя подача за этим ростом не успела.

Если совпадает хотя бы несколько пунктов, проблема, скорее всего, не в одном сайте и не в одном подрядчике. Обычно это означает, что компании нужен не точечный маркетинговый инструмент, а системная упаковка и выстроенная маркетинговая функция.

Если у вас сильный продукт, но рынок этого не видит — проблема не в рекламе.
Оставьте заявку — покажем, как перевести технологическую экспертизу в понятный маркетинг.