Маркетинг vs Продажи: как наладить взаимодействие между отделами?
Алексей Тищенко:
Что мешает бизнесу расти? В 90% случаев — отсутствие грамотного маркетинга или конфликт между отделами маркетинга и продаж. Разбираемся, как превратить вечное противостояние в двигатель роста компании.
Представьте компанию, где продажники и маркетологи работают вразнобой — без взаимопонимания и четкой структуры взаимодействия. Отдел маркетинга месяцами готовит стратегию выхода на новый рынок, а продажники в это время «тушат пожары» текущих сделок и требуют лидов здесь и сейчас. Знакомая картина?
На самом деле этот конфликт — не проблема, а возможность создать систему, где краткосрочные результаты поддерживают долгосрочные цели, а аналитика превращается в конкретные продажи.
На самом деле этот конфликт — не проблема, а возможность создать систему, где краткосрочные результаты поддерживают долгосрочные цели, а аналитика превращается в конкретные продажи.
Цели разные — бизнес один
Основной конфликт между маркетологами и продажниками кроется в том, что они работают с разными горизонтом планирования. Продажники живут в мире конкретных цифр и жестких дедлайнов, их успех измеряется выполнением месячного плана, а главный инструмент — телефон и договор в руках. Менеджеры по продажам ориентированы на выполнение плана здесь и сейчас — месяц, квартал, максимум год.
Маркетологи мыслят другими категориями. Для них важна не разовая сделка, а весь путь клиента от первого касания с брендом до повторной покупки. Их инструменты — аналитика, воронки, контент-стратегии. Маркетологи строят стратегию развития предприятия в перспективе нескольких лет.
Подходы к работе с клиентом также отличаются. Когда продажник закрывает сделку — на этом его работа завершена. Работа маркетолога только начинается: он собирает обратную связь, анализирует причины успеха или отказа, запускает повторные воронки, улучшает продукт или сервис. То же касается и работы с отказами: для менеджера по продажам клиент, сказавший «нет», — закрытая история. Для маркетолога — начало исследования. Почему отказались?
Что повлияло на решение? Какие скрытые потребности остались неучтенными? Эти ответы становятся топливом для роста компании.
Маркетологи мыслят другими категориями. Для них важна не разовая сделка, а весь путь клиента от первого касания с брендом до повторной покупки. Их инструменты — аналитика, воронки, контент-стратегии. Маркетологи строят стратегию развития предприятия в перспективе нескольких лет.
Подходы к работе с клиентом также отличаются. Когда продажник закрывает сделку — на этом его работа завершена. Работа маркетолога только начинается: он собирает обратную связь, анализирует причины успеха или отказа, запускает повторные воронки, улучшает продукт или сервис. То же касается и работы с отказами: для менеджера по продажам клиент, сказавший «нет», — закрытая история. Для маркетолога — начало исследования. Почему отказались?
Что повлияло на решение? Какие скрытые потребности остались неучтенными? Эти ответы становятся топливом для роста компании.
Кто стоит во главе: маркетинг или продажи?
Часто маркетинг подчинен коммерческому директору или руководителю отдела продаж. Но такая структура дает обратный эффект — когда приоритеты продажников становятся приоритетами маркетинга, тот теряет стратегическое значение.
Представьте: маркетолог предлагает годичную программу участия в отраслевых выставках — это инвестиция в узнаваемость бренда и формирование пула лояльных клиентов. Но руководитель продаж видит другое: бюджет, который можно было направить на премии менеджерам, и нулевые продажи с выставок в этом квартале. Результат? Стратегическая инициатива отметается в пользу сиюминутных показателей.
Парадокс в том, что подчинение маркетинга продажам вредит самим продажам. Без стратегической поддержки отдел превращается в «пожарную команду», которая с каждым кварталом сталкивается с одними и теми же проблемами: падающей конверсией, растущей конкуренцией, недовольством клиентов. Поэтому в идеально выстроенной системе маркетинг должен стоять во главе и разрабатывать стратегию развития всего предприятия, а остальные службы
— обеспечивать выполнение условий для ее успешной реализации. Также достаточно, чтобы отдел маркетинга действовал как равноценный партнер отдела продаж и не находился у него в подчинении.
Представьте: маркетолог предлагает годичную программу участия в отраслевых выставках — это инвестиция в узнаваемость бренда и формирование пула лояльных клиентов. Но руководитель продаж видит другое: бюджет, который можно было направить на премии менеджерам, и нулевые продажи с выставок в этом квартале. Результат? Стратегическая инициатива отметается в пользу сиюминутных показателей.
Парадокс в том, что подчинение маркетинга продажам вредит самим продажам. Без стратегической поддержки отдел превращается в «пожарную команду», которая с каждым кварталом сталкивается с одними и теми же проблемами: падающей конверсией, растущей конкуренцией, недовольством клиентов. Поэтому в идеально выстроенной системе маркетинг должен стоять во главе и разрабатывать стратегию развития всего предприятия, а остальные службы
— обеспечивать выполнение условий для ее успешной реализации. Также достаточно, чтобы отдел маркетинга действовал как равноценный партнер отдела продаж и не находился у него в подчинении.
Как добиться синергии: четыре правила взаимодействия
Секрет успеха — в симбиозе. Когда отделы работают согласованно, воронка продаж превращается в отлаженный механизм: маркетинг привлекает качественные лиды и выстраивает воронки, а продажи доводят клиентов до сделки.
Чтобы этот процесс был максимально продуктивным, важно наладить четкую систему обмена информацией и инструментами.
1. Маркетинг как поставщик решений.
Маркетинговый отдел должен обеспечивать продажников всем необходимым для работы с клиентами. Это включает не только готовые материалы — презентации, коммерческие предложения, скрипты, — но и стратегические данные: позиционирование компании, УТП, портрет целевой аудитории и особенности ее поведения. Идеально, если вся эта информация систематизирована в единой Книге продаж.
Менеджеры по продажам не должны тратить время на создание материалов или поиск данных — их задача заключается в непосредственном общении с клиентами и закрытии сделок. Исключение составляют лишь специфические модели продаж, например, работа через закрытые тендеры, где влияние маркетинга минимально. Тем не менее, продажники должны своевременно запрашивать недостающие материалы у маркетологов и применять разработанные инструменты.
2. Продажи как источник информации о рынке
Поскольку менеджеры по продажам находятся на передовой, их обратная связь бесценна для маркетинга. Новые конкуренты, изменения в поведении клиентов, тренды в коммерческих предложениях — вся эта информация должна оперативно передаваться маркетологам. Без таких данных маркетинг рискует действовать вслепую, а стратегии теряют актуальность.
3. Постоянная обратная связь по инструментам
Любые новые маркетинговые инструменты — от обновленного позиционирования до скриптов продаж — требуют проверки на практике. Чтобы оперативно выявлять слабые места и вносить корректировки, стоит наладить канал для быстрого обмена мнениями между отделами. Например, можно создать отдельный чат, где менеджеры будут сообщать о проблемах, а маркетологи — дорабатывать материалы.
4. CRM как общее пространство для работы
Клиентская база — ключевой актив компании, но ее ценность напрямую зависит от качества данных. Если CRM заполнена неполностью или с ошибками, это вредит и маркетингу, и продажам. Перекладывать заполнение исключительно на менеджеров — ошибка: их основная задача — продавать, а не администрировать базу. В то же время и маркетологи не должны отвлекаться на заполнение CRM. Оптимальное решение — выделить отдельного специалиста по работе с CRM, которому оба отдела будут предоставлять необходимую информацию.
Чтобы этот процесс был максимально продуктивным, важно наладить четкую систему обмена информацией и инструментами.
1. Маркетинг как поставщик решений.
Маркетинговый отдел должен обеспечивать продажников всем необходимым для работы с клиентами. Это включает не только готовые материалы — презентации, коммерческие предложения, скрипты, — но и стратегические данные: позиционирование компании, УТП, портрет целевой аудитории и особенности ее поведения. Идеально, если вся эта информация систематизирована в единой Книге продаж.
Менеджеры по продажам не должны тратить время на создание материалов или поиск данных — их задача заключается в непосредственном общении с клиентами и закрытии сделок. Исключение составляют лишь специфические модели продаж, например, работа через закрытые тендеры, где влияние маркетинга минимально. Тем не менее, продажники должны своевременно запрашивать недостающие материалы у маркетологов и применять разработанные инструменты.
2. Продажи как источник информации о рынке
Поскольку менеджеры по продажам находятся на передовой, их обратная связь бесценна для маркетинга. Новые конкуренты, изменения в поведении клиентов, тренды в коммерческих предложениях — вся эта информация должна оперативно передаваться маркетологам. Без таких данных маркетинг рискует действовать вслепую, а стратегии теряют актуальность.
3. Постоянная обратная связь по инструментам
Любые новые маркетинговые инструменты — от обновленного позиционирования до скриптов продаж — требуют проверки на практике. Чтобы оперативно выявлять слабые места и вносить корректировки, стоит наладить канал для быстрого обмена мнениями между отделами. Например, можно создать отдельный чат, где менеджеры будут сообщать о проблемах, а маркетологи — дорабатывать материалы.
4. CRM как общее пространство для работы
Клиентская база — ключевой актив компании, но ее ценность напрямую зависит от качества данных. Если CRM заполнена неполностью или с ошибками, это вредит и маркетингу, и продажам. Перекладывать заполнение исключительно на менеджеров — ошибка: их основная задача — продавать, а не администрировать базу. В то же время и маркетологи не должны отвлекаться на заполнение CRM. Оптимальное решение — выделить отдельного специалиста по работе с CRM, которому оба отдела будут предоставлять необходимую информацию.
Итак, вот три правила, которые помогут наладить совместную работу продаж и маркетинга:
Синхронизация маркетинга и продаж — не разовое мероприятие, а постоянный процесс. Только научившись выстраивать это взаимодействие, вы сможете добиться роста показателей и устойчивого развития.
- Учитывать разные цели: помните, что продажи приносят деньги сейчас, а маркетинг делает так, чтобы деньги приходили завтра.
- Избегать иерархии «продажи > маркетинг»: стратегия — зона ответственности маркетинга, отдел продаж помогает реализовать план, но не должен диктовать его.
- Настроить бесперебойный обмен данными: без актуальной информации оба отдела теряют эффективность.
Синхронизация маркетинга и продаж — не разовое мероприятие, а постоянный процесс. Только научившись выстраивать это взаимодействие, вы сможете добиться роста показателей и устойчивого развития.
Больше полезного о продажах и маркетинге в нашем блоге