Маркетинг в нефтехимии:
как мы перезапустили продажи производителя нефтепромысловых реагентов

Нефтехимия и нефтесервис — один из самых консервативных и закрытых рынков, где многие производители десятилетиями живут за счёт старых связей и легендарных разработок. Но когда рынок меняется, конкуренты усиливают маркетинг, а молодые специалисты приходят на место старой гвардии, «жизнь на репутации» перестаёт работать.


Ниже — практический кейс по запуску маркетинга для АО «НАПОР», производителя химических реагентов для нефтедобычи, который 30 лет успешно работал без маркетинга, а затем столкнулся с падением доли рынка и потерей крупных клиентов.

АО «НАПОР» разрабатывает и поставляет химические реагенты для нефтедобывающих компаний по всей России и в странах СНГ: ингибиторы коррозии, деэмульгаторы, нейтрализаторы сероводорода, бактерициды и другие решения для защиты оборудования и повышения эффективности добычи. На предприятии сильная научная школа, более 30 патентов и десятки тысяч тонн продукции в год для крупнейших месторождений.

Это классический пример высокотехнологичного производителя, который умеет делать сложный продукт, но долгое время почти не занимался своим маркетингом.

По опыту этого проекта, у наукоемких производителей (и вообще «старой школы» выходцев и НИИ) повторяются одни и те же проблемы:

• Уверенность «нас все знают». Команда живёт в ощущении, что бренд на слуху, потому что сама много лет варится в отрасли; по факту многие клиенты о компании не помнят или путают с конкурентами.
• Жизнь на одном флагманском продукте. Исторически сильный реагент, сделанный под рынок 20‑летней давности, морально устаревает — появляются альтернативные решения, другие сырьевые базы и новые требования к эффективности.
• Бизнес без маркетинга. Нет современного сайта, брендбука, презентаций, кейсов, понятной воронки продаж и системной работы с отраслевыми медиа.
• Потеря крупных клиентов из‑за жёсткой позиции. Когда рынок меняет условия — по ценам, срокам, рискам, — часть компаний продолжает стоять на своём, отказываясь адаптироваться и теряя серьёзные объёмы.
• Игнор конкуренции. На рынке активно появляются игроки, которые делают ставку на маркетинг и новые продукты, в том числе на базе импортозамещения и технологического суверенитета.

Именно в такой точке к нам пришёл «НАПОР».

Шаг 1. Быстрая экспертная стратегия вместо полугодового исследования
Полноценное исследование рынка с глубокой аналитикой и длинным циклом внедрения в этой ситуации означало бы потерю ещё одного сезона и дальнейшее проседание позиций.
Мы пошли по другому пути:

• провели кабинетный анализ рынка нефтепромысловых химреагентов и основных игроков;
• сделали аудит существующей системы продаж и коммуникаций;
• собрали экспертные интервью с сотрудниками компании;
• организовали обзвон клиентов под видом сбора обратной связи, чтобы понять, как воспринимают производителя, что важно при смене поставщика и каким видят идеального партнёра;
• сегментировали целевую аудиторию и сформировали гипотезы по уникальному торговому предложению для каждого сегмента.

На основе этого за короткий срок была собрана рабочая маркетинговая стратегия на год: сегменты, УТП, ключевые точки контакта, приоритетные инструменты.

Шаг 2. Запуск базовой маркетинговой инфраструктуры
Из нуля мы собрали минимально необходимую инфраструктуру:

• сайт компании с фокусом на продукты и экспертный контент;
• презентация компании и продуктовая презентация для отдела продаж и руководства;
• обновлённый профиль компании для отраслевых справочников и ассоциаций;
• PR‑пакет: пресс‑релизы, комментарии, экспертные статьи для отраслевых СМИ.

Важно, что сайт планировался не как «визитка ради визитки», а как рабочий инструмент воронки: место, куда приходят после статьи, форума или рекомендации, чтобы получить максимум информации и оставить заявку.

Шаг 3. Выход в отраслевую повестку
Для таких компаний маркетинг — это не только цифровые каналы, но и сильное присутствие в профессиональном сообществе.
Мы:

• подготовили и реализовали коммуникацию по вступлению компании в ассоциацию «Нефтегазовый кластер»;
• усилили участие компании в отраслевых форумах (включая TNF), конференциях и выставках;
• начали системно публиковать новости о разработке новых продуктов, участии в совместных проектах, НИОКР.

Шаг 4. Контент‑маркетинг для сложного B2B
Отдельный блок — экспертный контент:

• статьи о выборе реагентов (ингибиторы коррозии, деэмульгаторы и др.);
• материалы об экономическом эффекте от применения собственных разработок;
• кейсы применения на реальных месторождениях;
• объяснение роли отечественных реагентов в импортозамещении и технологическом суверенитете нефтегазовой отрасли.

Именно такой контент даёт органический трафик и хорошо индексируется нейросетями, которые отвечают на запросы специалистов.

Исходная база была «нулевой», поэтому эффект виден особенно хорошо.
За первые 1–2 месяца после запуска сайта и контента:

• с 0 до примерно 300 заходов на сайт за два месяца;
• с 0 до 2 целевых заявок на сайте уже в первый месяц;
• с 0 просмотров материалов до нескольких тысяч просмотров статей и новостей;
• обратная связь от клиентов: «мы вас видели», «читали про вас» — то есть бренд вернулся в поле зрения.

Для промышленного B2B с длинным циклом сделки это нормальная динамика старта: сначала видимость и первые точки контакта, затем пилоты и контракты.

Ниже — простой чек‑лист, который можно прогнать по своей компании:
Если у вас:

• нет современного сайта и системного контента под вашу отрасль;
• компания не публикуется в отраслевых СМИ и не присутствует в ассоциациях и кластерах;
• вы живёте на одном‑двух старых продуктах и одном круге клиентов;
• вы уверены, что «нас все знают», но при этом давно не получали новых запросов «с улицы»;
• ваши конкуренты активнее присутствуют на форумах и в медиа, чем вы,

то вы находитесь примерно там же, где был этот кейс до старта проекта.

Маркетинг в нефтехимии — это не про красивые буклеты и яркие стенды. Это инструмент восстановления позиции на рынке, пересборки продуктовой стратегии и подключения компании к реальной отраслевой повестке.

Знакомая ситуация? Давайте обсудим и найдем пути решения.

Оставьте контактные данные в форме, и мы с вами свяжемся.