Лидер рынка против самого себя: зачем успешным компаниям маркетинговые исследования
Алексей Тищенко:
Что общего между производителем станков и автомобильным гигантом Mercedes? Оба могут стать жертвами собственного успеха. Разбираем кейс, клиента, который стал конкурентом для себя самого.
Маркетинговое исследование помогает бизнесу оценить рыночные условия перед запуском или выходом на новый рынок. Оно определяет наличие целевой аудитории, спрос, уровень конкуренции, требования к товару или услуге, а также необходимость обновления позиционирования или бренда. Помимо этого, исследование применяется,
чтобы удерживать свои позиции — это делает его полезным инструментом и для компаний-лидеров.
В 2018 году к нам обратился лидер рынка — российский производитель станков для ковки. Руководство интересовал вопрос: есть ли у предприятия перспективы развития на текущем рынке или им стоит рассмотреть выход на другие сегменты.
чтобы удерживать свои позиции — это делает его полезным инструментом и для компаний-лидеров.
В 2018 году к нам обратился лидер рынка — российский производитель станков для ковки. Руководство интересовал вопрос: есть ли у предприятия перспективы развития на текущем рынке или им стоит рассмотреть выход на другие сегменты.
Что мы сделали?
У завода имелся маркетинговый отдел с опытными специалистами, но они были сосредоточены на рекламе и не могли справиться с масштабом исследования, требующего обработки большого объема данных. Мы провели исследование методом полуформализованных интервью с сотнями предприятий из России и стран СНГ. Мы опрашивали не только текущих клиентов, но и тех, кто отказался от покупки или перешел на китайские аналоги — это позволило выяснить не только критерии выбора станка, но и возможные причины отказа.
Результаты исследования
Выяснились любопытные детали: 50% рынка занимали новые станки компании, а 30% — ее же станки, но бывшие в употреблении. Эти «бэушные» станки, продающиеся на Avito и других площадках, создавали конкуренцию новым моделям. Причина крылась в исключительном качестве продукции — станки служили 20 лет и более, практически не теряя функциональность. Производители кованых изделий, закрывшие свой бизнес, могли распродать ненужную технику, а потребители были только рады получить рабочий станок за меньшую стоимость.
Это напоминает историю автомобильной промышленности. В 80−90-е годы Mercedes и Toyota выпускали «неубиваемые» машины, которые десятилетиями ездили без серьезного ремонта. Сегодня таких моделей почти нет — производители сознательно сократили срок жизни машин, чтобы стимулировать покупку новых.
Это напоминает историю автомобильной промышленности. В 80−90-е годы Mercedes и Toyota выпускали «неубиваемые» машины, которые десятилетиями ездили без серьезного ремонта. Сегодня таких моделей почти нет — производители сознательно сократили срок жизни машин, чтобы стимулировать покупку новых.
Что делать, когда ты сам себе конкурент
По итогам исследования мы предложили клиенту изменить стратегию:
1. Заморозить развитие текущего сегмента. Дальнейшие инвестиции в продвижение станков для ковки не имели смысла — рынок был насыщен, а 30% продаж «съедал» вторичный рынок. Мы порекомендовали не расширять продвижение и продажи, а лишь поддерживать текущий уровень маркетинговых активностей силами штатных маркетологов.
2. Освоить новые ниши. При тех же маркетинговых затратах компания могла увеличить продажи за счет производства других видов станков в более емких сегментах рынка.
Этот кейс показывает: даже абсолютное лидерство на рынке не гарантирует стабильности. Компании, которые не изучают меняющиеся реалии, рискуют столкнуться с парадоксальной ситуацией, когда их же продукция становится главным конкурентом. Избежать подобного исхода помогает маркетинговое исследование, которое не просто «фотографирует» текущее состояние рынка, а помогает предвидеть проблемы до того, как они ударят по прибыли.
1. Заморозить развитие текущего сегмента. Дальнейшие инвестиции в продвижение станков для ковки не имели смысла — рынок был насыщен, а 30% продаж «съедал» вторичный рынок. Мы порекомендовали не расширять продвижение и продажи, а лишь поддерживать текущий уровень маркетинговых активностей силами штатных маркетологов.
2. Освоить новые ниши. При тех же маркетинговых затратах компания могла увеличить продажи за счет производства других видов станков в более емких сегментах рынка.
Этот кейс показывает: даже абсолютное лидерство на рынке не гарантирует стабильности. Компании, которые не изучают меняющиеся реалии, рискуют столкнуться с парадоксальной ситуацией, когда их же продукция становится главным конкурентом. Избежать подобного исхода помогает маркетинговое исследование, которое не просто «фотографирует» текущее состояние рынка, а помогает предвидеть проблемы до того, как они ударят по прибыли.
Больше полезного о продажах и маркетинге в нашем блоге