Продажники против маркетологов. Кто кому подчиняется и как их подружить?
Алексей Тищенко: директор по развитию маркетинговой группы МАРКО
Как выстроить работу маркетинга и продаж в промышленной компании
У отделов продаж и маркетинга разные горизонты планирования и цели. Опыт МАРКО показывает, как организовать их эффективное взаимодействие.
В промышленном бизнесе разговор о взаимодействии маркетинга и продаж часто сводится к спору «кто важнее» и к вопросу, нужен ли маркетинг вообще.
Многие собственники и топ‑менеджеры по привычке делают ставку исключительно на отдел продаж: «главное — наладить сделки, всё остальное вторично».
Исследования рынка, позиционирование и системную работу с воронкой при этом нередко предлагают «повесить» на самих менеджеров по продажам.
На практике такой подход ограничивает потенциал компании и мешает ей расти в долгую.
Разные горизонты — разные задачи
Продажи работают с коротким горизонтом планирования — от месяца до года.
Ключевая цель менеджеров по продажам — выполнить план, от которого напрямую зависит их доход.
Поэтому они закономерно фокусируются на быстром закрытии сделки «здесь и сейчас» и минимизации всего, что отвлекает от этого результата.
Маркетинг, напротив, отвечает за развитие предприятия на горизонте нескольких лет.
Его задача — обеспечить стабильный и предсказуемый поток заказов, соответствующий производственным мощностям, и заложить основу для реинвестиций и масштабирования.
Маркетологи смотрят на долгосрочный рост: тестируют новые каналы, меняют позиционирование, выходят в новые сегменты и развивают продуктовые линейки.
Хорошо видно различие подходов на простом примере:
Клиент после получения коммерческого предложения отказался от сделки: для менеджера это завершённый и «закрытый» контакт.
Маркетолог, наоборот, рассматривает эту ситуацию как источник данных: причины отказа, объёмы закупок компании, критерии выбора поставщика. На основе этого анализа корректируются продукт, сервис, условия, и следующие сделки становятся более предсказуемыми.
Та же логика работает и в случае успешной сделки:
Для менеджера по продажам работа заканчивается в момент оплаты — он переходит к следующему клиенту.
Маркетинг, опираясь на обратную связь, описывает процесс продажи, выстраивает бизнес‑процесс для повторных сделок, помогает продавать этому клиенту больше и дороже, собирает отзыв, оформляет кейс и использует его во всех точках контакта.
Многие собственники и топ‑менеджеры по привычке делают ставку исключительно на отдел продаж: «главное — наладить сделки, всё остальное вторично».
Исследования рынка, позиционирование и системную работу с воронкой при этом нередко предлагают «повесить» на самих менеджеров по продажам.
На практике такой подход ограничивает потенциал компании и мешает ей расти в долгую.
Разные горизонты — разные задачи
Продажи работают с коротким горизонтом планирования — от месяца до года.
Ключевая цель менеджеров по продажам — выполнить план, от которого напрямую зависит их доход.
Поэтому они закономерно фокусируются на быстром закрытии сделки «здесь и сейчас» и минимизации всего, что отвлекает от этого результата.
Маркетинг, напротив, отвечает за развитие предприятия на горизонте нескольких лет.
Его задача — обеспечить стабильный и предсказуемый поток заказов, соответствующий производственным мощностям, и заложить основу для реинвестиций и масштабирования.
Маркетологи смотрят на долгосрочный рост: тестируют новые каналы, меняют позиционирование, выходят в новые сегменты и развивают продуктовые линейки.
Хорошо видно различие подходов на простом примере:
Клиент после получения коммерческого предложения отказался от сделки: для менеджера это завершённый и «закрытый» контакт.
Маркетолог, наоборот, рассматривает эту ситуацию как источник данных: причины отказа, объёмы закупок компании, критерии выбора поставщика. На основе этого анализа корректируются продукт, сервис, условия, и следующие сделки становятся более предсказуемыми.
Та же логика работает и в случае успешной сделки:
Для менеджера по продажам работа заканчивается в момент оплаты — он переходит к следующему клиенту.
Маркетинг, опираясь на обратную связь, описывает процесс продажи, выстраивает бизнес‑процесс для повторных сделок, помогает продавать этому клиенту больше и дороже, собирает отзыв, оформляет кейс и использует его во всех точках контакта.
Правильная структура подчинения
Одна из типичных ошибок — подчинение маркетинга руководителю продаж или коммерческому директору. В такой конфигурации маркетинговые инициативы неизбежно фильтруются через призму краткосрочного плана продаж: всё, что не даёт быстрых сделок, отклоняется или бесконечно откладывается.
Представьте: маркетинг подготовил стратегию участия в крупных отраслевых выставках на ближайшие два года, чтобы усилить узнаваемость бренда и привлечь крупных заказчиков. Первые контракты с таких мероприятий появляются не сразу. Если маркетинг подчинён продажам, руководитель, отвечающий за выполнение плана в этом квартале, с высокой вероятностью заблокирует бюджет или через некоторое время убедит директора отказаться от участия.
В зрелой системе маркетинг становится центром, который влияет на ключевые службы: продажи, логистику, производство, сервис.
Маркетинг анализирует рынок, конкурентов и клиентов, формирует стратегию для всего предприятия, а отдел продаж реализует её в ежедневной работе с заказчиками.
Минимально жизнеспособный вариант — отдельные руководители маркетинга и продаж, подчинённые напрямую генеральному директору и решающие стратегические вопросы совместно.
Представьте: маркетинг подготовил стратегию участия в крупных отраслевых выставках на ближайшие два года, чтобы усилить узнаваемость бренда и привлечь крупных заказчиков. Первые контракты с таких мероприятий появляются не сразу. Если маркетинг подчинён продажам, руководитель, отвечающий за выполнение плана в этом квартале, с высокой вероятностью заблокирует бюджет или через некоторое время убедит директора отказаться от участия.
В зрелой системе маркетинг становится центром, который влияет на ключевые службы: продажи, логистику, производство, сервис.
Маркетинг анализирует рынок, конкурентов и клиентов, формирует стратегию для всего предприятия, а отдел продаж реализует её в ежедневной работе с заказчиками.
Минимально жизнеспособный вариант — отдельные руководители маркетинга и продаж, подчинённые напрямую генеральному директору и решающие стратегические вопросы совместно.
Как выстроить механику взаимодействия
Синергия маркетинга и продаж опирается на прозрачный обмен информацией.
Маркетинг создаёт поток лидов и управляет точками контакта, а продажи превращают этот поток в договоры и денежный поток.
Маркетинг создаёт поток лидов и управляет точками контакта, а продажи превращают этот поток в договоры и денежный поток.
Что маркетинг даёт продажам
1.Книга продаж и стратегическая информация
Маркетинг формирует для отдела продаж чёткое позиционирование компании, конкурентные преимущества и уникальные торговые предложения.
Описание целевых сегментов, типового поведения клиентов, критериев выбора и сценариев покупки собирается в книгу продаж.
В неё входят скрипты под разные сегменты, ответы на типовые возражения, описание продуктовой линейки с акцентом на ценность для заказчика, а не только на характеристики
2.Инструменты и материалы для работы с клиентами
Маркетологи обеспечивают менеджеров готовыми материалами под ключевые ситуации
Исключение — сложные тендеры, где требуется индивидуальный пакет документов; здесь маркетинг подключается как внутренняя «проектная команда».
Маркетинг формирует для отдела продаж чёткое позиционирование компании, конкурентные преимущества и уникальные торговые предложения.
Описание целевых сегментов, типового поведения клиентов, критериев выбора и сценариев покупки собирается в книгу продаж.
В неё входят скрипты под разные сегменты, ответы на типовые возражения, описание продуктовой линейки с акцентом на ценность для заказчика, а не только на характеристики
2.Инструменты и материалы для работы с клиентами
Маркетологи обеспечивают менеджеров готовыми материалами под ключевые ситуации
- раздаточные материалы для встреч и выставок
- презентации продуктов под разные отрасли и типы клиентов
- фото‑ и видео‑контент производственных процессов, кейсы и отзывы
- шаблоны коммерческих предложений, адаптированные под специфику сегмента
Исключение — сложные тендеры, где требуется индивидуальный пакет документов; здесь маркетинг подключается как внутренняя «проектная команда».
Если вы понимаете, что маркетинг и продажи в вашей компании работают «каждый сам по себе», а не как единая система, имеет смысл начать с простой диагностики.
Команда МАРКО помогает промышленным предприятиям разобрать текущую структуру, роли и процессы взаимодействия отделов и на основе этого выстроить совместную работу, которая поддерживает стратегию, а не конфликтует с ней.
Команда МАРКО помогает промышленным предприятиям разобрать текущую структуру, роли и процессы взаимодействия отделов и на основе этого выстроить совместную работу, которая поддерживает стратегию, а не конфликтует с ней.
Что продажи передают маркетингу
1.Оперативная информация о рынке
Менеджеры по продажам первыми видят изменения в поведении клиентов и действия конкурентов.
Их задача — своевременно передавать маркетингу данные о:
2.Обратная связь по маркетинговым инструментам
Чтобы повысить эффективность, маркетингу важно понимать, как используются и работают подготовленные материалы.
Между отделами нужен постоянный канал коммуникации — например, рабочий чат.
В нём менеджеры сообщают:
Важно только помнить: если инструмент не связан напрямую с продажами (PR, контент‑маркетинг, имиджевые активности), прямое вмешательство продажников в его формулировки может снизить эффективность.
Менеджеры по продажам первыми видят изменения в поведении клиентов и действия конкурентов.
Их задача — своевременно передавать маркетингу данные о:
- появлении новых сильных игроков и продуктов
- изменении требований к продукту, сервису или условиям поставки
- новых форматах коммерческих предложений и нестандартных подходах конкурентов
- жалобах клиентов на сервис, логистику или качество
- запросах на решения, которых нет в текущем портфеле
2.Обратная связь по маркетинговым инструментам
Чтобы повысить эффективность, маркетингу важно понимать, как используются и работают подготовленные материалы.
Между отделами нужен постоянный канал коммуникации — например, рабочий чат.
В нём менеджеры сообщают:
- насколько «цепляет» клиентов новое позиционирование
- какие блоки коммерческого предложения вызывают вопросы и возражения
- где не хватает информации или допущены ошибки
- какие аргументы лучше всего закрывают возражения
Важно только помнить: если инструмент не связан напрямую с продажами (PR, контент‑маркетинг, имиджевые активности), прямое вмешательство продажников в его формулировки может снизить эффективность.
Совместная работа с CRM
CRM‑система с корректно организованной клиентской базой становится одним из ключевых активов промышленной компании.
При грамотной сегментации по отраслям, объёму оборота и стадии жизненного цикла (постоянные, разовые, ушедшие) она превращается в мощный инструмент и для маркетинга, и для продаж.
Для маркетинга CRM — источник данных для аналитики и планирования: построения воронок лидогенерации, оценки эффективности каналов, разработки стратегий допродаж и возврата клиентов.
Для продаж — это рабочий инструмент планирования контактов, история взаимодействия и понимание предпочтений заказчиков по каждому ключевому аккаунту.
При грамотной сегментации по отраслям, объёму оборота и стадии жизненного цикла (постоянные, разовые, ушедшие) она превращается в мощный инструмент и для маркетинга, и для продаж.
Для маркетинга CRM — источник данных для аналитики и планирования: построения воронок лидогенерации, оценки эффективности каналов, разработки стратегий допродаж и возврата клиентов.
Для продаж — это рабочий инструмент планирования контактов, история взаимодействия и понимание предпочтений заказчиков по каждому ключевому аккаунту.
Кто должен вести CRM
Распространённая практика — возложить ведение CRM на отдел продаж.
На деле менеджеры, перегруженные задачами, либо откладывают занесение данных, либо делают это формально, с ошибками.
Для маркетинга некорректная информация порой опаснее её отсутствия: на её основе принимаются решения о бюджетах и стратегиях.
Маркетологи также не должны тратить время на рутинное заполнение базы — их зона ответственности в аналитике и стратегии.
Оптимальный вариант — выделить администратора CRM, который отвечает за актуальность и качество данных.
Продажи и маркетинг помогают ему получать информацию, но ответственность за состояние базы сосредоточена в одной роли.
Это снимает лишнюю нагрузку с ключевых специалистов и повышает управляемость данных.
На деле менеджеры, перегруженные задачами, либо откладывают занесение данных, либо делают это формально, с ошибками.
Для маркетинга некорректная информация порой опаснее её отсутствия: на её основе принимаются решения о бюджетах и стратегиях.
Маркетологи также не должны тратить время на рутинное заполнение базы — их зона ответственности в аналитике и стратегии.
Оптимальный вариант — выделить администратора CRM, который отвечает за актуальность и качество данных.
Продажи и маркетинг помогают ему получать информацию, но ответственность за состояние базы сосредоточена в одной роли.
Это снимает лишнюю нагрузку с ключевых специалистов и повышает управляемость данных.
Регулярность и форматы коммуникации
Чтобы обмен информацией не зависел от личных отношений между руководителями, нужна понятная «архитектура» регулярных контактов:
- короткие еженедельные встречи маркетинга и продаж по текущим задачам и обратной связи
- общий рабочий чат для оперативных вопросов
- ежемесячные сессии с участием руководителей и, при необходимости, директора для анализа результатов и планирования
- единое хранилище актуальных маркетинговых материалов с доступом для всех менеджеров
Три принципа синергии
Чтобы маркетинг и продажи в промышленной компании действительно усиливали друг друга, важно соблюдать три базовых принципа:
- признать различие целей: продажи обеспечивают текущую прибыль, доводя клиента до сделки, а маркетинг создаёт стратегию роста, увеличивает поток обращений и приводит более крупных клиентов
- выстроить корректное подчинение: маркетинг должен участвовать в управлении системой продаж или быть равноправной структурой, а не находиться в подчинении у отдела продаж
- настроить постоянный обмен данными: без него эффективность обеих функций падает, а управленческие решения принимаются «вслепую»
Если вы видите, что в вашей компании маркетинг и продажи работают разрозненно, а CRM и материалы не поддерживают стратегию роста, имеет смысл посмотреть на систему целиком.
МАРКО помогает промышленным предприятиям выстроить взаимодействие маркетинга, продаж и CRM так, чтобы каждая функция усиливала другую и работала на долгосрочные цели собственника.
МАРКО помогает промышленным предприятиям выстроить взаимодействие маркетинга, продаж и CRM так, чтобы каждая функция усиливала другую и работала на долгосрочные цели собственника.
Больше полезного о продажах и маркетинге в нашем блоге