Как разработать digital-стратегию
Подобно общей маркетинговой стратегии, digital-стратегия промышленного предприятия представляет собой документ, в котором обязательно должны быть прописаны следующие пункты, причем в строгой последовательности — от первого к последнему:
1. Цели и задачи — чего предприятие стремится добиться, используя продвижение в интернете. Это может быть не только лидогенерация и повышение объема продаж, но и подбор персонала, формирование положительной репутации предприятия и его руководства и т. д. Крайне важно, чтобы эти цели и задачи не вступали в противоречие с маркетинговой стратегией, а, наоборот, логично вытекали из нее.
2. Детальное описание и анализ целевой аудитории. Создать такое описание нужно, поскольку оно не всегда совпадает с описанием аудитории в рамках маркетинговой стратегии. Digital-стратегия может быть акцентирована на работе только с одним сегментом ЦА, потому что не все заказчики промышленного предприятия взаимодействуют с ним в онлайне.
Однако одного только портрета заказчика недостаточно. Потребуется еще скрупулезное изучение разных нюансов, например, терминологии, которую используют представители ЦА (ошибки в терминах могут привести к немедленной утрате доверия), на каких должностях чаще всего находятся лица, принимающие решение о закупке (в качестве ЛПР может выступать генеральный директор или совет директоров, главный инженер, ведущий технолог и т. п.), с какими предприятиями они привыкли сотрудничать, какие параметры продукта/услуги для них важны в первую очередь. Далее необходимо проследить весь процесс принятия ЛПР решения о покупке товара или выборе поставщика и разложить этот процесс на этапы, после чего можно переходить к пункту № 3.
3. Планирование инструментария. С учетом информации о целевой аудитории и этапах клиентского пути подбираются инструменты продвижения. Необходимо определить, потребуется ли сайт, лендинг, контекстная реклама, платные или бесплатные публикации в СМИ и прочие инструменты, а также то, на каком этапе каждый из них будет максимально эффективен. Также выбираются параметры для настойки инструментария: оформление сайта и содержание контента (например, решаем, будем ли указывать на сайте цены, состав изделий или сделаем акцент на условиях доставки), формулировки запросов для поисковиков и т. д.
4. План мероприятий, разбитый на задачи. В нем нужно подробно расписать, в какие сроки каждый инструмент должен быть подготовлен и запущен в работу, какой будет периодичность замеров эффективности и назначить ответственных за выполнение каждой задачи.
5. Распределение бюджета.
6. Внедрение системы аналитики, которая позволит измерять эффективность каждого инструмента и digital-стратегии в целом. Только аналитика позволит понять, хорошо инструмент работает или нет, оправдываются ли вложения в него, а также своевременно проводить корректировку стратегии.