Завод и соцсети:
Как B2B-предприятию продавать онлайн, если ты не барбершоп
Алексей Тищенко:
B2B и промышленные компании начали активнее искать и пытаться привлекать клиентов онлайн. Проблема в том, что о digital-стратегии написано много статей, но рекомендации подходят для потребительских рынков.
С 2022 года у нас растут запросы от производителей: просят либо подобрать эффективные инструменты интернет-маркетинга, либо проверить текущие инструменты, которые перестали давать результат.
С 2022 года у нас растут запросы от производителей: просят либо подобрать эффективные инструменты интернет-маркетинга, либо проверить текущие инструменты, которые перестали давать результат.
Почему так происходит:
- Появление новых онлайн-инструментов для привлечения заказчиков: Яндекс. Бизнес, b2b-сервисы на маркетплейсах.
- Потеря доступных каналов, например, TIU.ru, таргетированная реклама в запрещенной соцсети, что снизило продажи.
- Проблемы у «продвинутых» заводов: есть сайт, контекстная реклама, соцсети, интернет-магазин, но продажи не растут. Корень проблемы — отсутствие digital-стратегии.
Digital-стратегия: Суть и контраст B2C/B2B
Цифровая стратегия — это часть общей маркетинговой стратегии, которая описывает, как достигать целей с помощью интернет-технологий. Но проблема в том, что большинство рекомендаций и кейсов относятся к сфере B2C. Перенос этих подходов «как есть» на B2B и промышленные рынки часто приводит к нулевому результату. Почему?
Типичная картина в сфере B2C:
Клиент ищет услугу → видит рекламу → переходит на лендинг → бронирует и оплачивает онлайн → получает уведомления → подписывается на соцсети → становится постоянным клиентом.
Здесь относительно быстрый, линейный путь от рекламы до продажи и лояльности. Такой результат дает четкий план digital-стратегии, где все инструменты работают вместе на привлечение и удержание клиентов.
Реальность B2B/промышленности:
Итог: стандартные схемы B2C не работают. Цифровая стратегия для B2B и промышленности требует иного подхода, который будет учитывать длительные циклы, сложность продукта и т. д.
Типичная картина в сфере B2C:
Клиент ищет услугу → видит рекламу → переходит на лендинг → бронирует и оплачивает онлайн → получает уведомления → подписывается на соцсети → становится постоянным клиентом.
Здесь относительно быстрый, линейный путь от рекламы до продажи и лояльности. Такой результат дает четкий план digital-стратегии, где все инструменты работают вместе на привлечение и удержание клиентов.
Реальность B2B/промышленности:
- Процесс принятия решения растягивается на месяцы.
- Конкуренция растёт не так быстро.
- Продажа сложной продукции требует глубокого знания рынка.
- Онлайн-продвижение освоено плохо из-за отсутствия маркетингового опыта.
Итог: стандартные схемы B2C не работают. Цифровая стратегия для B2B и промышленности требует иного подхода, который будет учитывать длительные циклы, сложность продукта и т. д.
4 типичные ошибки промышленных предприятий в digital:
- Сайт: создается без стратегии. Контент заполняется медленно силами занятых сотрудников или некомпетентных подрядчиков, информация устаревает.
- SEO-продвижение: заключается абонентский договор. Первые месяцы работа есть, потом — формальные отчеты и оплата без ясного результата. Качественная доработка сайта (описания, фото, кейсы) тормозится из-за занятости руководства.
- Маркетолог: нанимается специалист с B2C-опытом, так как промышленного маркетолога найти сложно. Он автоматически создает соцсети по шаблону B2C (мемы, розыгрыши), что бесполезно или вредит репутации компании.
- Контекстная реклама: запускается без анализа рынка, ЦА, настройки аналитики и системы обработки заявок. Деньги тратятся регулярно без видимого результата.
Итог: наличие разрозненных онлайн-инструментов (сайт, соцсети, реклама) без единой маркетинговой и digital-стратегии приводит к поглощению бюджета без влияния на продажи.
Как разработать digital-стратегию для B2B:
Этапы универсальны, но для промышленных предприятий критически важны нюансы:
1. Цели и задачи: четкое определение, чего компания хочет добиться с помощью онлайн-продвижения. Это могут быть не только продажи/лидогенерация, но и репутация, подбор кадров. Цели и задачи должны соответствовать общей маркетинговой стратегии.
2. Анализ целевой аудитории (ЦА): детальное описание ЦА для digital может отличаться от общего. Однако одного портрета заказчика мало. Требуется скрупулезное изучение нюансов:
3. Планирование инструментария: выбор инструментов (сайт, лендинг, контекстная реклама, публикации) и их параметров (контент, дизайн, поисковые запросы) на основе данных о ЦА и этапах ее пути.
4. План мероприятий: сроки запуска инструментов, периодичность оценки эффективности, ответственные.
5. Распределение бюджета.
6. Внедрение аналитики: система для измерения эффективности каждого инструмента и стратегии в целом. Позволяет корректировать подход.
1. Цели и задачи: четкое определение, чего компания хочет добиться с помощью онлайн-продвижения. Это могут быть не только продажи/лидогенерация, но и репутация, подбор кадров. Цели и задачи должны соответствовать общей маркетинговой стратегии.
2. Анализ целевой аудитории (ЦА): детальное описание ЦА для digital может отличаться от общего. Однако одного портрета заказчика мало. Требуется скрупулезное изучение нюансов:
- Терминология, используемая ЦА. Ошибки в терминах ведут к потере доверия.
- Кто лицо, принимающее решение о закупках (ЛПР) (гендиректор, совет директоров, главный инженер, ведущий технолог).
- Предприятия, с которыми ЛПР привыкли сотрудничать.
- Ключевые параметры продукта/услуги для них.
3. Планирование инструментария: выбор инструментов (сайт, лендинг, контекстная реклама, публикации) и их параметров (контент, дизайн, поисковые запросы) на основе данных о ЦА и этапах ее пути.
4. План мероприятий: сроки запуска инструментов, периодичность оценки эффективности, ответственные.
5. Распределение бюджета.
6. Внедрение аналитики: система для измерения эффективности каждого инструмента и стратегии в целом. Позволяет корректировать подход.
Подводные камни для B2B - ключевые отличия от B2C:
1. Глубина погружения в рынок: B2C-маркетологи/подрядчики не обладают достаточными знаниями сложных промышленных рынков (специфика продукции, тендеры, логика выбора поставщика, нелинейные воронки продаж).
Пример: интернет-маркетолог, настраивая контекстную рекламу кабеленесущих систем, может ошибочно сделать ставку на скидку против лидера рынка. Однако в B2B (где покупатели — подрядчики) это часто не работает: их проект уже согласован заказчиком и включает продукцию лидера. Поэтому реклама должна акцентировать другие преимущества: наличие качественных аналогов и помощь в пересогласовании проекта.
2. Сложность измерения ROI:
3. Сложность и ненадежность аналитики: система аналитики требует постоянной настройки. Сбои, например, отказ колл-трекинга, искажают данные о заявках и стоимости лида, приводя к ошибочным корректировкам стратегии и снижению эффективности.
Пример: интернет-маркетолог, настраивая контекстную рекламу кабеленесущих систем, может ошибочно сделать ставку на скидку против лидера рынка. Однако в B2B (где покупатели — подрядчики) это часто не работает: их проект уже согласован заказчиком и включает продукцию лидера. Поэтому реклама должна акцентировать другие преимущества: наличие качественных аналогов и помощь в пересогласовании проекта.
2. Сложность измерения ROI:
- Длинные продажи: решение и оплата часто происходят вне сайта: звонки, переписка. Учитывать только заявки с сайта и затраты на их привлечение дает ложный ROI.
- Тестовые закупки: малая пробная партия позже может привести к крупному контракту. Учет только первой сделки искажает ROI.
- Длительный цикл: от заявки до сделки могут проходить месяцы/годы (например, разработка рецептуры под заказ). Лид не теряет качества из-за задержки.
3. Сложность и ненадежность аналитики: система аналитики требует постоянной настройки. Сбои, например, отказ колл-трекинга, искажают данные о заявках и стоимости лида, приводя к ошибочным корректировкам стратегии и снижению эффективности.
Больше полезного о продажах и маркетинге в нашем блоге