Получите консультацию с промышленным маркетологом
Контент-маркетинг для «Бинергики»: как мы выстроили регулярное присутствие бухгалтерской компании в интернете
Как показать экспертность бухгалтерской компании, если почти каждый конкурент обещает профессионализм, своевременную отчётность и индивидуальный подход? Для «Бинергики» мы сделали ставку на контент: объяснение сложных вопросов, разборы ситуаций бизнеса и знакомство с подходом команды.
С 2022 года МАРКО работает с компанией как внешний отдел маркетинга. В этом кейсе рассказываем об одном из направлений сотрудничества — подготовке и распространении экспертных материалов: от статей в блоге до внешних площадок, email-рассылок и вебинара.
С 2022 года МАРКО работает с компанией как внешний отдел маркетинга. В этом кейсе рассказываем об одном из направлений сотрудничества — подготовке и распространении экспертных материалов: от статей в блоге до внешних площадок, email-рассылок и вебинара.
Алексей Тищенко: директор по развитию маркетинговой группы МАРКО
Клиент и задача
«Бинергика» — компания, которая оказывает бухгалтерские услуги бизнесу, в том числе помогает решать сложные задачи учёта. В начале сотрудничества она работала под названием «Маяк Финанс», затем — «Бинергия».
За перечнем услуг стоял подход, который требовалось раскрыть в коммуникации: специалисты погружаются в особенности компании, помогают разбираться в вопросах и работают не просто как внешние исполнители, а как часть команды заказчика.
«Бинергика» — компания, которая оказывает бухгалтерские услуги бизнесу, в том числе помогает решать сложные задачи учёта. В начале сотрудничества она работала под названием «Маяк Финанс», затем — «Бинергия».
За перечнем услуг стоял подход, который требовалось раскрыть в коммуникации: специалисты погружаются в особенности компании, помогают разбираться в вопросах и работают не просто как внешние исполнители, а как часть команды заказчика.
Задача контент-маркетинга: сделать этот подход понятным до начала сотрудничества. Обеспечить регулярное присутствие компании в интернете и дать потенциальному клиенту материалы, по которым он сможет оценить компетенции и формат работы.
Начали с вопросов клиентов, а не со списка публикаций
Содержательную основу определили на этапе разработки маркетинговой стратегии.
- Провели интервью с руководством и главным бухгалтером, аудит точек контакта, изучили 15 конкурентов и опросили 26 клиентов: 10 новых и 16 с более длительным опытом сотрудничества.
- Исследование показало: общих слов о профессионализме недостаточно. Клиенты отмечали не только качество бухгалтерской работы, но и человеческое отношение, отзывчивость, возможность задать вопрос и получить содержательный ответ.
- При этом новые заказчики чаще воспринимали компанию через конкретного бухгалтера. Те, кто работал дольше, начинали видеть за ним команду специалистов. Значит, в контенте нужно было показывать обе стороны: личный контакт и организацию работы, которая стоит за ним.
- Этот вывод стал ориентиром для материалов. Вместо повторения «у нас индивидуальный подход» — объяснять, как устроено сопровождение, с какими вопросами можно обратиться и что получает руководитель.
Определили три содержательных направления
Темы связали с задачами бизнеса и ситуациями, в которых предпринимателю требуется помощь бухгалтерской команды.
1.Практические вопросы руководителя
Налоговые изменения, отчётность и действия, которые нужно проверить в компании. Такие материалы помогают начать разговор не с продажи услуги, а с конкретной ситуации читателя.
2.Сложные задачи учёта
ВЭД, продажи через маркетплейсы, логистика и другие направления, где важно учитывать особенности деятельности. Здесь контент позволяет раскрывать предметную экспертизу.
3.Выбор бухгалтерского сопровождения
Различия между форматами работы, оценка бухгалтера, взаимодействие с командой и опыт клиентов. Эти материалы объясняют не только «что мы делаем», но и «как с нами будет работать».
Так публикации стали продолжением позиционирования: компания показывает свой подход через полезные объяснения и примеры.
1.Практические вопросы руководителя
Налоговые изменения, отчётность и действия, которые нужно проверить в компании. Такие материалы помогают начать разговор не с продажи услуги, а с конкретной ситуации читателя.
2.Сложные задачи учёта
ВЭД, продажи через маркетплейсы, логистика и другие направления, где важно учитывать особенности деятельности. Здесь контент позволяет раскрывать предметную экспертизу.
3.Выбор бухгалтерского сопровождения
Различия между форматами работы, оценка бухгалтера, взаимодействие с командой и опыт клиентов. Эти материалы объясняют не только «что мы делаем», но и «как с нами будет работать».
Так публикации стали продолжением позиционирования: компания показывает свой подход через полезные объяснения и примеры.
Организовали регулярную подготовку материалов
В блоге на сайте публикуем экспертные и SEO-статьи. Работаем с контент-планами, готовим основные тексты, адаптации и размещения.
Экспертные материалы раскрывают позицию компании и помогают разобраться в вопросе. SEO-статьи развивают темы, с которыми аудитория приходит в поиск. В обоих случаях содержание должно быть связано с услугами и компетенциями команды.
Состав площадок и объём работ менялись в ходе сотрудничества. Но принцип оставался общим: не выпускать отдельные публикации без продолжения, а поддерживать плановую работу с экспертными темами.
Экспертные материалы раскрывают позицию компании и помогают разобраться в вопросе. SEO-статьи развивают темы, с которыми аудитория приходит в поиск. В обоих случаях содержание должно быть связано с услугами и компетенциями команды.
Состав площадок и объём работ менялись в ходе сотрудничества. Но принцип оставался общим: не выпускать отдельные публикации без продолжения, а поддерживать плановую работу с экспертными темами.
Одна тема — несколько точек контакта
Контент не ограничивали собственным блогом. Подготовленную экспертизу адаптировали для внешних площадок, чтобы у аудитории появлялись дополнительные возможности познакомиться с компанией.
Показательный пример — материал о ставках НДС для упрощенцев. В июле 2026 года подготовили основную статью и версии для сайта, vc.ru, Дзена, «РБК Компании», «Клерка», Spark и ВКонтакте. Также подготовили пресс-релиз для распространения в СМИ.
Так одна содержательная основа получает несколько форм представления. При этом каждая тема не обязательно выходит везде: набор площадок зависит от материала и плана работы.
Показательный пример — материал о ставках НДС для упрощенцев. В июле 2026 года подготовили основную статью и версии для сайта, vc.ru, Дзена, «РБК Компании», «Клерка», Spark и ВКонтакте. Также подготовили пресс-релиз для распространения в СМИ.
Так одна содержательная основа получает несколько форм представления. При этом каждая тема не обязательно выходит везде: набор площадок зависит от материала и плана работы.
Подключили платное продвижение экспертных статей
В 2025 году подключили ПромоСтраницы, чтобы знакомить аудиторию с экспертизой «Бинергики» через полезные материалы. Продвигали статьи об ошибках бухгалтерского аутсорсинга, оценке работы бухгалтера, расходах с корпоративной карты, маркировке и персональных данных.
Тестировали темы и настройки аудитории, отслеживали расход бюджета и реакцию читателей. Оценивали не только переходы к статьям, но и полные прочтения, дальнейшие переходы и поведение на сайте. В ноябре материал о новых правилах работы с персональными данными получил более 500 полных прочтений. Этот показатель помог оценить интерес к теме.
Тестировали темы и настройки аудитории, отслеживали расход бюджета и реакцию читателей. Оценивали не только переходы к статьям, но и полные прочтения, дальнейшие переходы и поведение на сайте. В ноябре материал о новых правилах работы с персональными данными получил более 500 полных прочтений. Этот показатель помог оценить интерес к теме.
Выстроили сценарии взаимодействия через Telegram
В Telegram использовали посевы с переходом в бота. Для аудитории подготовили несколько вариантов продолжения знакомства с компанией: получить чек-лист, узнать о консультации или экскурсии.
Связка «публикация в канале → бот → следующее действие» позволила не ограничиваться разовым контактом с читателем. Отслеживали переходы в бота, оставленные контакты и интерес к конкретным предложениям.
Отдельные размещения посвятили реферальной программе. В публикациях раскрывали условия участия и направляли заинтересованных пользователей на страницу с подробностями и формой регистрации.
Для каждого сценария определили свои показатели: переходы, запросы материалов, интерес к консультации и регистрации. Это дало основу для оценки размещений и дальнейшей работы с предложениями.
Связка «публикация в канале → бот → следующее действие» позволила не ограничиваться разовым контактом с читателем. Отслеживали переходы в бота, оставленные контакты и интерес к конкретным предложениям.
Отдельные размещения посвятили реферальной программе. В публикациях раскрывали условия участия и направляли заинтересованных пользователей на страницу с подробностями и формой регистрации.
Для каждого сценария определили свои показатели: переходы, запросы материалов, интерес к консультации и регистрации. Это дало основу для оценки размещений и дальнейшей работы с предложениями.
Запустили email-коммуникации с тёплой базой
Email использовали для поддержания контакта с аудиторией, которая уже интересовалась услугами «Бинергики». Uотовили полезные письма об изменениях законодательства, налоговых вопросах и проверке бухгалтерии.
Рассылки связали с другими материалами компании: в письме давали краткое объяснение темы и предлагали перейти к подробной статье или обратиться за помощью.
Для повышения релевантности писем использовали сегментацию по профилю бизнеса. Полученные данные включили в работу над следующими темами и сегментами.
Рассылки связали с другими материалами компании: в письме давали краткое объяснение темы и предлагали перейти к подробной статье или обратиться за помощью.
Для повышения релевантности писем использовали сегментацию по профилю бизнеса. Полученные данные включили в работу над следующими темами и сегментами.
Создали материалы для знакомства с подходом компании
и провели вебинар
и провели вебинар
Чтобы помочь потенциальным клиентам разобраться в форматах бухгалтерского сопровождения, подготовили вебинары.
Вокруг вебинара выстроили последовательную коммуникацию. Подготовили:
Также собрали обратную связь и видеоотзывы клиентов. Они дополнили экспертные объяснения опытом заказчиков. Рассказ главного бухгалтера и видеоотзывы включили в дальнейшие коммуникации — в частности, предусмотрели переходы к ним из коммерческого предложения.
Так контент стал инструментом поддержки выбора: потенциальный клиент может познакомиться с командой, изучить её подход и подробнее разобраться в формате сотрудничества.
Вокруг вебинара выстроили последовательную коммуникацию. Подготовили:
- страницу регистрации;
- презентацию;
- чек-лист;
- письма сопровождения.
Также собрали обратную связь и видеоотзывы клиентов. Они дополнили экспертные объяснения опытом заказчиков. Рассказ главного бухгалтера и видеоотзывы включили в дальнейшие коммуникации — в частности, предусмотрели переходы к ним из коммерческого предложения.
Так контент стал инструментом поддержки выбора: потенциальный клиент может познакомиться с командой, изучить её подход и подробнее разобраться в формате сотрудничества.
Результат
Для «Бинергики» выстроили регулярный процесс подготовки и распространения экспертного контента. Исследование клиентов и конкурентов помогло определить содержательную основу коммуникаций. Контент-планы перевели её в конкретные темы, связанные с вопросами предпринимателей и компетенциями команды.
Сотрудничество продолжается. Развиваем контент по приоритетным направлениям «Бинергики», накапливаем сопоставимую статистику и выстраиваем процесс пополнения базы для email-коммуникаций. Задача — последовательно раскрывать ценность компании как партнёрской команды, которая погружается в задачи бизнеса.
Сотрудничество продолжается. Развиваем контент по приоритетным направлениям «Бинергики», накапливаем сопоставимую статистику и выстраиваем процесс пополнения базы для email-коммуникаций. Задача — последовательно раскрывать ценность компании как партнёрской команды, которая погружается в задачи бизнеса.
Если вашей компании нужен системный маркетинг, а внутри нет команды для его организации, обсудим формат работы на аутсорсинге.
Оставьте заявку: определим задачи и предложим состав работ, связанный с целями бизнеса.
МАРКО — №1 в промышленном маркетинге в России по количеству реализованных отраслевых кейсов.
Оставьте заявку: определим задачи и предложим состав работ, связанный с целями бизнеса.
МАРКО — №1 в промышленном маркетинге в России по количеству реализованных отраслевых кейсов.
Больше полезного о продажах и маркетинге в нашем блоге