Получите консультацию с промышленным маркетологом
Маркетинг ERP-систем: как связали вебинары и продажи
в «Партнер Софт»
Когда решение о внедрении принимают долго, привлечь контакт недостаточно. В кейсе «Партнер Софт» показываем, как коммуникационная стратегия помогла связать вебинары, контент и дальнейшую работу с потенциальными заказчиками.
Алексей Тищенко: директор по развитию маркетинговой группы МАРКО
С какой задачей обратилась компания
«Партнер Софт» разрабатывает и внедряет ERP-системы для мебельных производств. Компания давно работала в своей нише, обладала опытом внедрений и участвовала в отраслевых мероприятиях. Для дальнейшего развития требовалось найти дополнительные точки роста и систематизировать маркетинг ERP-систем.
На старте рассматривали несколько направлений: развитие на существующем рынке, адаптацию продукта для производителей строительных материалов и металлообрабатывающих предприятий, а также создание более компактного решения для небольших компаний.
В маркетинговую группу МАРКО обратились за системным подходом. Требовалось определить, на чем строить дальнейшее продвижение, как объединить действующие инструменты и как поддерживать контакт с предприятиями, которые интересуются автоматизацией, но пока не готовы обсуждать внедрение.
«Партнер Софт» разрабатывает и внедряет ERP-системы для мебельных производств. Компания давно работала в своей нише, обладала опытом внедрений и участвовала в отраслевых мероприятиях. Для дальнейшего развития требовалось найти дополнительные точки роста и систематизировать маркетинг ERP-систем.
На старте рассматривали несколько направлений: развитие на существующем рынке, адаптацию продукта для производителей строительных материалов и металлообрабатывающих предприятий, а также создание более компактного решения для небольших компаний.
В маркетинговую группу МАРКО обратились за системным подходом. Требовалось определить, на чем строить дальнейшее продвижение, как объединить действующие инструменты и как поддерживать контакт с предприятиями, которые интересуются автоматизацией, но пока не готовы обсуждать внедрение.
Основная работа в проекте сосредоточилась на коммуникациях с действующим рынком. Выход в смежные отрасли и создание нового продукта оставались отдельными гипотезами развития.
Почему начали не с новых рекламных каналов
Содержательную основу определили на этапе разработки маркетинговой стратегии.
У «Партнер Софт» уже использовались сайт, контекстная реклама, вебинары и материалы для выставок. Над задачами работали профильные специалисты: подрядчики по продвижению, организатор вебинаров, дизайнер и видеограф.
Следующим шагом стало объединение этих инструментов. Важно было определить не только то, как привлечь внимание потенциального заказчика, но и то, что произойдет после первого контакта.
Например, человек мог посетить вебинар и заинтересоваться решением. Но для дальнейшего движения требовалась последовательность: какие материалы он получит, где сможет продолжить знакомство с компанией и когда к разговору подключится отдел продаж.
Поэтому работу начали с коммуникационной стратегии. Она должна была связать позиционирование, содержание материалов и отдельные каналы продвижения с общей задачей — сопровождать потенциального заказчика до предметного обсуждения проекта.
У «Партнер Софт» уже использовались сайт, контекстная реклама, вебинары и материалы для выставок. Над задачами работали профильные специалисты: подрядчики по продвижению, организатор вебинаров, дизайнер и видеограф.
Следующим шагом стало объединение этих инструментов. Важно было определить не только то, как привлечь внимание потенциального заказчика, но и то, что произойдет после первого контакта.
Например, человек мог посетить вебинар и заинтересоваться решением. Но для дальнейшего движения требовалась последовательность: какие материалы он получит, где сможет продолжить знакомство с компанией и когда к разговору подключится отдел продаж.
Поэтому работу начали с коммуникационной стратегии. Она должна была связать позиционирование, содержание материалов и отдельные каналы продвижения с общей задачей — сопровождать потенциального заказчика до предметного обсуждения проекта.
Как учли длинный цикл продажи ERP
Для клиентов «Партнер Софт» внедрение ERP — системы планирования и управления ресурсами предприятия — представляло собой инвестиционный проект. Потенциальному заказчику нужно было оценить не только программный продукт, но и необходимые изменения в работе производства, затраты времени и ресурсов.
В коммуникационной стратегии разделили два уровня принятия решения.
1.Решение об автоматизации
На этом этапе предприятие еще определяет, нужно ли начинать проект. Интерес к теме, участие в вебинаре или знакомство с продуктом не означают готовности обсуждать договор.
Коммуникация должна помогать разобраться в подходе к внедрению и собрать аргументы для дальнейшего обсуждения внутри компании.
2.Решение о выборе исполнителя
Когда потребность становится более конкретной, на первый план выходят вопросы к поставщику: насколько хорошо команда понимает отрасль, каким опытом обладает и почему стоит обсуждать задачу именно с ней.
Для «Партнер Софт» важным аргументом была специализация на мебельных производствах. Требовалось последовательно отражать ее в материалах и внешних коммуникациях.
Таким образом, маркетинг должен был работать не только с готовыми заявками, но и с интересом, который еще не превратился в конкретный запрос.
В коммуникационной стратегии разделили два уровня принятия решения.
1.Решение об автоматизации
На этом этапе предприятие еще определяет, нужно ли начинать проект. Интерес к теме, участие в вебинаре или знакомство с продуктом не означают готовности обсуждать договор.
Коммуникация должна помогать разобраться в подходе к внедрению и собрать аргументы для дальнейшего обсуждения внутри компании.
2.Решение о выборе исполнителя
Когда потребность становится более конкретной, на первый план выходят вопросы к поставщику: насколько хорошо команда понимает отрасль, каким опытом обладает и почему стоит обсуждать задачу именно с ней.
Для «Партнер Софт» важным аргументом была специализация на мебельных производствах. Требовалось последовательно отражать ее в материалах и внешних коммуникациях.
Таким образом, маркетинг должен был работать не только с готовыми заявками, но и с интересом, который еще не превратился в конкретный запрос.
Что вошло в коммуникационную стратегию
В рамках стратегии проработали несколько связанных блоков:
Основной принцип — последовательность. Следующий контакт должен продолжать предыдущий и помогать потенциальному заказчику продвигаться в понимании решения, а не просто повторять информацию о компании.
- Позиционирование: как представлять компанию и на каких преимуществах делать акцент.
- Аудиторию: с какими сегментами работать и какие задачи учитывать в коммуникациях.
- Продуктовое предложение: как структурировать информацию о решениях.
- Каналы: какую роль отводить сайту, вебинарам, контенту и другим инструментам.
- Продолжение взаимодействия: как сохранять контакт после мероприятия или первого знакомства.
Основной принцип — последовательность. Следующий контакт должен продолжать предыдущий и помогать потенциальному заказчику продвигаться в понимании решения, а не просто повторять информацию о компании.
Как переходили от стратегии к конкретным действиям
Стратегическую работу дополнили подготовкой материалов для текущих маркетинговых задач.
МАРКО готовила презентации и листовки к выставкам, помогала с запуском вебинаров, разрабатывала посадочные страницы и дорабатывала элементы фирменного стиля.
Эти задачи поддерживали взаимодействие с аудиторией в разных точках контакта. Материалы помогали представить предложение, организовать мероприятие и продолжить знакомство с компанией.
Одним из основных инструментов стали вебинары. Они позволяли одновременно раскрывать экспертизу разработчика и привлекать контакты для дальнейшей работы.
МАРКО готовила презентации и листовки к выставкам, помогала с запуском вебинаров, разрабатывала посадочные страницы и дорабатывала элементы фирменного стиля.
Эти задачи поддерживали взаимодействие с аудиторией в разных точках контакта. Материалы помогали представить предложение, организовать мероприятие и продолжить знакомство с компанией.
Одним из основных инструментов стали вебинары. Они позволяли одновременно раскрывать экспертизу разработчика и привлекать контакты для дальнейшей работы.
Как связали вебинары с CRM и продажами
Вебинар рассматривали не как самостоятельное событие, а как начало взаимодействия с потенциальным заказчиком.
После мероприятия контакты участников передавали в CRM — систему управления взаимоотношениями с клиентами — и включали в последующую коммуникацию.
Для проекта это означало переход от оценки отдельного эфира к работе с более длинной цепочкой:
После мероприятия контакты участников передавали в CRM — систему управления взаимоотношениями с клиентами — и включали в последующую коммуникацию.
Для проекта это означало переход от оценки отдельного эфира к работе с более длинной цепочкой:
- Человек знакомится с темой и экспертизой компании на вебинаре.
- Его контакт попадает в CRM.
- Компания продолжает взаимодействие через контент и отдел продаж.
- При появлении конкретной потребности контакт переходит к обсуждению внедрения.
Какие результаты дали вебинары
По оценке команды проекта, каждый вебинар приносил от 30 до 50 новых контактов. В течение следующего года с каждого мероприятия поступало по одной-две заявки на обсуждение внедрения. Средняя стоимость потенциального проекта составляла 7–8 млн рублей.
Временной разрыв между мероприятием и обращением был важной частью результата. Оценка только по заявкам сразу после эфира не отражала всей последующей работы с участниками.
Временной разрыв между мероприятием и обращением был важной частью результата. Оценка только по заявкам сразу после эфира не отражала всей последующей работы с участниками.
Как продолжили работу с позиционированием
По мере развития проекта вернулись к вопросу о том, насколько ясно специализация «Партнер Софт» представлена рынку.
Опыт внедрений и знание мебельного производства были важными аргументами. Задача заключалась в том, чтобы последовательно отражать их в коммуникациях и подкреплять понятными для потенциального клиента доказательствами.
Одним из дополнительных инструментов стала проверка ответа ИИ на запрос о выборе подрядчика для внедрения ERP на мебельном предприятии. «Партнер Софт» присутствовала в ответе, но описание не в полной мере передавало акценты, которые компания хотела закрепить в позиционировании.
Проверка носила иллюстративный характер. Один ответ не заменяет исследование узнаваемости или полноценный анализ присутствия в ИИ-поиске. Однако в проекте он помог обратить внимание на то, как компетенции компании представлены во внешнем информационном пространстве.
Дальнейшую работу с контентом сосредоточили на развитии бренда и последовательном представлении отраслевой экспертизы.
Опыт внедрений и знание мебельного производства были важными аргументами. Задача заключалась в том, чтобы последовательно отражать их в коммуникациях и подкреплять понятными для потенциального клиента доказательствами.
Одним из дополнительных инструментов стала проверка ответа ИИ на запрос о выборе подрядчика для внедрения ERP на мебельном предприятии. «Партнер Софт» присутствовала в ответе, но описание не в полной мере передавало акценты, которые компания хотела закрепить в позиционировании.
Проверка носила иллюстративный характер. Один ответ не заменяет исследование узнаваемости или полноценный анализ присутствия в ИИ-поиске. Однако в проекте он помог обратить внимание на то, как компетенции компании представлены во внешнем информационном пространстве.
Дальнейшую работу с контентом сосредоточили на развитии бренда и последовательном представлении отраслевой экспертизы.
Что получили в результате
В проекте сформировали основу для системного продвижения ERP-систем на мебельном рынке.
1.Коммуникационная стратегия
Определили позиционирование, преимущества, ключевые сегменты аудитории и структуру продуктового предложения. Отдельные инструменты продвижения объединили общей логикой взаимодействия с потенциальным заказчиком.
2.Связь мероприятий с дальнейшей работой
Вебинары дополнили передачей контактов в CRM и последующей коммуникацией. Работа с участниками продолжалась после эфира, а не ограничивалась проведением мероприятия.
3.Новые контакты и обращения
По оценке команды, каждый вебинар приносил 30–50 новых контактов и по одной-две заявки в течение следующего года. Эти данные характеризуют привлечение и развитие контактов, но не количество заключенных договоров.
4.Материалы для поддержки продаж
Подготовили презентации, листовки, посадочные страницы и материалы к мероприятиям. Они обеспечивали компанию инструментами для знакомства с аудиторией и дальнейшего обсуждения продукта.
5.Развитие отраслевого позиционирования
Продолжили работу с контентом, чтобы последовательно представлять специализацию компании на мебельных производствах.
Основное изменение заключалось не в добавлении еще одного канала продвижения, а в организации связанного процесса: привлечь внимание, познакомить с экспертизой, сохранить контакт и вернуться к обсуждению, когда у предприятия появится конкретная задача.
1.Коммуникационная стратегия
Определили позиционирование, преимущества, ключевые сегменты аудитории и структуру продуктового предложения. Отдельные инструменты продвижения объединили общей логикой взаимодействия с потенциальным заказчиком.
2.Связь мероприятий с дальнейшей работой
Вебинары дополнили передачей контактов в CRM и последующей коммуникацией. Работа с участниками продолжалась после эфира, а не ограничивалась проведением мероприятия.
3.Новые контакты и обращения
По оценке команды, каждый вебинар приносил 30–50 новых контактов и по одной-две заявки в течение следующего года. Эти данные характеризуют привлечение и развитие контактов, но не количество заключенных договоров.
4.Материалы для поддержки продаж
Подготовили презентации, листовки, посадочные страницы и материалы к мероприятиям. Они обеспечивали компанию инструментами для знакомства с аудиторией и дальнейшего обсуждения продукта.
5.Развитие отраслевого позиционирования
Продолжили работу с контентом, чтобы последовательно представлять специализацию компании на мебельных производствах.
Основное изменение заключалось не в добавлении еще одного канала продвижения, а в организации связанного процесса: привлечь внимание, познакомить с экспертизой, сохранить контакт и вернуться к обсуждению, когда у предприятия появится конкретная задача.
С чего начать, если у вас похожая задача
Если компания продает сложное решение производственным предприятиям, отправной точкой может стать проверка уже существующей цепочки контактов: что происходит после вебинара, выставки или первого обращения, кто продолжает разговор и какие материалы получает потенциальный заказчик.
Обсудить с МАРКО коммуникационную стратегию — следующий шаг для компаний, которым нужно связать действующие инструменты продвижения с работой отдела продаж.
МАРКО — №1 в промышленном маркетинге в России по количеству реализованных отраслевых кейсов.
Обсудить с МАРКО коммуникационную стратегию — следующий шаг для компаний, которым нужно связать действующие инструменты продвижения с работой отдела продаж.
МАРКО — №1 в промышленном маркетинге в России по количеству реализованных отраслевых кейсов.
Больше полезного о продажах и маркетинге в нашем блоге