От исследования рынка до загрузки производства: как мы выстроили маркетинг производителя труб в ППУ-изоляции

В конструкции трубы УЗТИ стальная основа отделена от наружной оболочки слоем ППУ-изоляции. От свойств этого слоя зависит, как продукция будет выполнять свою задачу после монтажа. Но человек, согласующий закупку, часто не присутствует на объекте и не может оценить трубу в разрезе.

УЗТИ уже располагал сильной производственной базой. При этом сайт, каталог и презентационные материалы не помогали менеджерам убедительно объяснять её преимущества. На встрече можно было рассказать о технологии и контроле качества, но заказчику требовались понятные доказательства того, почему стоит выбрать именно этот продукт.
Отдельной задачей было привлечение новых клиентов. Компания получала обращения, однако не располагала полной картиной их дальнейшего движения: откуда пришёл клиент, на каком этапе остановилась сделка и почему он выбрал другого поставщика.

УЗТИ пригласили МАРКО для комплексной работы. В проекте участвовали специалисты по исследованиям и стратегии, digital-продвижению, операционному маркетингу и внедрению CRM. Для отдельных задач подключались команды по бренду, дизайну и PR.

Все направления опирались на общие данные о клиентах и рынке. Выводы исследования превращались в позиционирование, затем — в материалы для менеджеров и рекламные сообщения. Вопросы и возражения, которые возникали в продажах, возвращались команде маркетинга для корректировки работы.

Такой формат позволял одновременно решать текущую задачу по заявкам и заниматься изменениями, результат которых проявляется позже: развитием бренда, аналитики и инструментов продаж.

Работу начали с интервью внутри УЗТИ, аудита маркетинга и продаж, изучения конкурентов и опроса клиентов. В исследовании участвовали действующие покупатели, потенциальные заказчики и те, кто перестал работать с компанией. В анализ вошли ответы 56 респондентов.

На старте у предприятия не было зафиксированной маркетинговой и коммуникационной стратегии. «Битрикс24» был приобретён, но ещё не содержал данных для анализа воронки. Источники обращений не фиксировались, а коммерческие предложения не учитывали различия между группами клиентов.

Исследование подтвердило важность цены и качества, но особенно заметной оказалась роль сроков поставки. Для монтажной организации задержка трубы может означать простой бригады, изменение графика работ и риск не успеть к сдаче объекта. При этом клиентам были нужны разные условия: одни готовы получать заказ партиями, чтобы быстрее начать монтаж, другим дополнительные отгрузки создавали лишние расходы.

Эти выводы стали основой стратегии. В коммуникации УЗТИ сделали акцент на том, что важно подрядчику при выполнении проекта: качестве продукции, понятном графике поставки и возможности планировать работы.

Одной презентации для этого было недостаточно. Большинство людей, принимающих решение о закупке, не видят трубу после монтажа и не могут сравнить изоляционный слой у разных производителей.

Команда подготовила для встреч демонстрационный кейс с образцами труб. Менеджер мог показать конструкцию продукции, обратить внимание на свойства изоляции и предметно ответить на вопросы заказчика. Разговор о качестве получил наглядную основу.

Ещё одним инструментом стало приложение дополненной реальности. Менеджеры использовали планшет, чтобы показать клиенту основные этапы производства во время встречи. Решение помогало знакомить с предприятием тех заказчиков, которые не могли приехать на экскурсию. Для нового сайта и презентационных материалов также подготовили фото- и видеоконтент о производстве.

Параллельно профильная команда запускала привлечение новых клиентов. Ежемесячный план по лидам выполнялся на 150–200%. Для УЗТИ было важно наладить обработку этого потока и видеть результат работы с каждым обращением.

Мы помогли выстроить воронку в CRM и внедрить её в работу отдела продаж. Когда сделки начали вести в общей системе, появились данные об этапах переговоров и причинах отказов. Маркетинг получил возможность оценивать не только количество заявок, но и то, что происходило после передачи клиента менеджеру.

В первые месяцы работы конверсия из входящей заявки в продажу выросла более чем в 2,5 раза. Этому предшествовали изменения в позиционировании, материалах для переговоров, привлечении обращений и работе со сделками.

Анализ сделок выявил проблему со сроками. Некоторые клиенты уходили к поставщикам, обещавшим изготовить трубы быстрее, но затем сталкивались с задержкой отгрузки. Для подрядчика такая ошибка в выборе поставщика могла нарушить график работ на объекте.

Мы вынесли эту обратную связь на обсуждение с руководством и производством УЗТИ. В результате предприятие стало заранее выпускать часть наиболее востребованной продукции и формировать запас для срочных заказов. Это позволяло отправить клиенту первую партию раньше, пока производилась остальная часть заказа.

Такое предложение подходило не всем. Результаты опроса показывали, что некоторые монтажные организации заинтересованы в поставке партиями, а другие опасаются дополнительных затрат на логистику. Поэтому менеджеры обсуждали порядок отгрузки применительно к конкретному объекту.

Когда на рынке возникли перебои с поставками сырья, для заказчиков особенно важным стал вопрос: сможет ли производитель выполнить принятые обязательства. УЗТИ имел возможность продолжать работу и принимать заказы на предстоящий сезон.

Маркетинговая команда вместе с руководством уточнила производственные возможности и донесла эту информацию до клиентов через отдел продаж и другие каналы. Предварительные заказы позволили заранее загрузить более 70% производственной программы на сезон.

Здесь сработала связь между возможностями предприятия и коммуникацией с рынком: компания могла выполнить заказы, а клиенты своевременно узнали об этом и смогли запланировать закупки.

УЗТИ получил систему привлечения и обработки обращений. У менеджеров появились аргументы и демонстрационные материалы, у руководства — данные о воронке и причинах отказов. Обратная связь клиентов помогла предприятию предложить более удобный порядок отгрузки для срочных проектов.

Результаты проекта:

• Конверсия из входящей заявки в продажу выросла более чем в 2,5 раза в первые месяцы работы.
• Ежемесячный план по привлечению лидов выполнялся на 150–200%.
• Предварительные заказы в период нестабильности загрузили более 70% производственной программы на предстоящий сезон.

Эти результаты относятся к разным этапам работы. Рост конверсии отражает изменения в маркетинге и продажах, выполнение плана по лидам — работу по привлечению клиентов, а предварительные заказы — способность УЗТИ быстро предложить рынку поставки в условиях неопределённости.

В данном проекте маркетинг помог использовать сильные стороны предприятия в продажах. Мы выяснили, что влияет на выбор поставщика, подготовили доказательства для переговоров, наладили привлечение обращений и передали производству обратную связь, на основе которой компания смогла предложить клиентам новые условия отгрузки.

Если ваш продукт требует объяснения, начните с вопросов, которые возникают у клиента до сделки, и причин, по которым он отказывается от покупки. Ответы подскажут, какие доказательства нужны отделу продаж и что можно улучшить в самом предложении компании.